Από τις μεγάλες κόκκινες καρτουνίστικες μπότες στην πιο μικρή τσάντα του κόσμου, οι MSCHF προκαλούν διαρκώς τα αισθητικά κριτήρια του κόσμου της μόδας.
Ακόμη κι αν δεν έχετε ακούσει ποτέ για την καλλιτεχνική κολεκτίβα των MSCHF (αρκτικόλεξο για τη λέξη "mischief”, που θα πει άτακτος, σκανταλιάρης) έχετε σίγουρα δει σε κάποιο scroll μία από τις πιο πρόσφατες δημιουργίες τους, τις Big Red Boots, ή αλλιώς τις μεγάλες κόκκινες καρτουνίστικες μπότες, που θα μπορούσε να φορά o Super Mario, ο Mickey Mouse ή η Olive του Popeye.
Οι μπότες από καουτσούκ έκαναν την εμφάνισή τους στα πόδια των fashion influencers στην εβδομάδα μόδας της Νέας Υόρκης τον περασμένο Φεβρουάριο, αλλά και σε εκείνα των celebrities, όπως η Ciara, ο Lil Nas X, η Janelle Monáe και ο Diplo και όπως ήταν αναμενόμενο έγιναν ταχύτατα viral και άρα sold out.
Κοινωνικό σχόλιο ή viral;
Πολλοί πίστεψαν ότι έχουν να κάνουν με ένα νέο, ανατρεπτικό fashion brand, αλλά δεν θα μπορούσαν να έχουν πέσει περισσότερο έξω. Οι MSCHF είναι το πετράδακι στο (ανεξαρτήτως μεγέθους) παπούτσι της βιομηχανίας της μόδας. Πρόκειται για μία καλλιτεχνική κολεκτίβα που αποτελείται από designers και προγραμματιστές, η οποία δεν παράγει fashion items, αλλά αυτό που οι γενιές τους, εκείνες των millennials και zoomers ξέρουν καλύτερα: Περιεχόμενο. Περιεχόμενο με έξτρα δόσεις κυνισμού, νιχιλισμού και ειρωνείας προορισμένο για να γίνει viral.
Οι MSCHF παίζουν το παιχνίδι κάθε βιομηχανίας με την οποία επιθυμούν να έρθουν σε έναν δημιουργικό - και σίγουρα προκλητικό - διάλογο με τους δικούς της όρους. Έτσι λοιπόν και με τη μόδα. Οι MSCHF έχουν αναγνωρίσει τη μετατόπιση του ενδιαφέροντος από την καλαισθησία και την αναγκαιότητα, στην πρόκληση. Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότεροι σχεδιαστές, και ειδικότερα οι ανερχόμενοι, παρουσιάζουν προϊόντα μη πρακτικά, γκροτέσκα, παλαβά, που μοιάζουν με έργα τέχνης και απομακρύνονται από την παραδοσιακή έννοια του ενδύματος.
Από τα τσαντάκια "περιστέρι” και "βάτραχος” του JW Anderson και τα διπλά παπούτσια Comme des Garcons, στα κεφάλια ζώων της Schiaparelli και τα ανάποδα φορέματα των Viktor & Rolf, η σύγχρονη μόδα μοιάζει να κάνει ό,τι μπορεί για να γίνει με έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο απ’ ό,τι πριν, μαζική. Να μαζέψει views και shares, να γίνει δηλαδή viral, κι ας μην είναι τόσο εύκολο να αποκτήσει μιμητές στους δρόμους των πόλεων ή να αποτελέσει πυξίδα για τη διαμόρφωση προσωπικού στιλ. Αυτή είναι άλλωστε μια δουλειά των microtrends που λανσάρουν οι επιδραστικοί άνθρωποι της βιομηχανίας μέσω των social media τους.
Η συνεργασία με τον μεγαλύτερο pop star του πλανήτη και η απάτη τύπου πυραμίδα
To 2019 οι MSCHF τράβηξαν πάνω τους την προσοχή με μία ιδιαίτερη συνεργασία. Η πρόθεσή τους ήταν να σχολιάσουν τα διάφορα fashion collabs και για αυτόν τον σκοπό αποφάσισαν να συνεργαστούν με τον μεγαλύτερο pop star επί της γης, με τον οποίο κανείς μέχρι σήμερα δεν είχε σκεφτεί: τον Ιησού.
Τα "Jesus Shoes" ήταν customized ΝΙΚΕ Air Max 97 των οποίων οι σόλες περιείχαν αγιασμό από τον ποταμό Ιορδάνη, εμφανίστηκαν ξαφνικά στο διαδίκτυο και πωλούνταν προς 1.425 δολάρια. Φυσικά, δεν είχαν τις ευλογίες της NIKE. Ωστόσο, έγιναν γρήγορα sold out και άρχισαν να εμφανίζονται σε ιστοσελίδες μεταπώλησης, με την τιμή τους να φτάνει μέχρι και τα 4.000 δολάρια. Μία μεγάλη χριστιανική εφημερίδα των ΗΠΑ έγραψε γι' αυτά, ο Drake τα φόρεσε, ήταν μεταξύ των παπουτσιών με τις περισσότερες αναζητήσεις στο Google για το 2019. Το μόνο που δεν συνέβη, όπως δήλωσε ο Kevin Wiesner, δημιουργικός διευθυντής των MSCHF στους New York Times το 2020, ήταν το να τα αποκηρύξουν είτε η Nike, είτε το Βατικανό, γεγονός που κατά την άποψή του θα ήταν τέλειο.
CEO των MSCHF είναι ο Gabriel Whaley, ο οποίος και ίδρυσε την κολεκτίβα το 2016, ενώ o Josh Wardle, ο Ουαλός μηχανικός λογισμικού που δημιούργησε το διαδικτυακό παιχνίδι λέξεων Wordle - τη θυμάστε αυτή την εμμονή; - εντάχθηκε στην ομάδα τον Δεκέμβριο του 2021.
Κάθε τους προϊόν προωθείται με τη μορφή drop, ενώ έχει δικό του ξεχωριστό site. Ανάμεσα στα προκλητικά τους project συμπεριλαμβάνονται σανδάλια Birkenstock από αποδομημένες τσάντες Birkin, τσάντες για ψώνια σούπερ μάρκετ με τα λογότυπα πολυτελών brands (οι οποίες εξαντλήθηκαν σε λιγότερο από ένα λεπτό όταν κυκλοφόρησαν), αλλά και ένα τεράστιο στρογγυλό δημητριακό, καυσόξυλα με την αστερόεσσα "για να τα καις όσο η Αμερική φλέγεται”, και μία απάτη τύπου πυραμίδα (ναι, ναι διαβάσατε πολύ σωστά), υπό τη μορφή ενός elit chatting application.
Οι συνεργασίες που τους βάζουν επίσημα στον fashion χάρτη
Ο αιχμηρός κοινωνικός σχολιασμός που επιχειρεί η κολεκτίβα μέσα από τα drops (ενώ ταυτόχρονα φυσικά κερδίζει πολλά χρήματα), δεν τράβηξε μονάχα την προσοχή των influencers και των celebrities, αλλά και των μεγάλων brands. Πρόσφατα παρουσίασαν τη μικρότερη τσάντα του κόσμου, μία neon green Louis Vuitton τσάντα με διαστάσεις 657 επί 222 επί 700 μικρόμετρα. Είναι δηλαδή μικρότερη από ένα κόκκο θαλάσσιου αλατιού και χρειάζεται μικροσκόπιο για να τη δεις. Σχεδιάστηκε αποκλειστικά για τη JOOPITER, δηλαδή τη διαδικτυακή πλατφόρμα πλειστηριασμών του Pharrell, του νέου καλλιτεχνικού διευθυντή της ανδρικής σειράς Louis Vuitton.
Η τελευταία τους δημιουργία είναι μια επίσημη συνεργασία με την Crocs για τη δημιουργία των Big Yellow Boots, μία εξέλιξη της κόκκινης καρτουνίστικης μπότας που έκανε γνωστή την κολεκτίβα. Οι Big Yellow Boots MSCHF x Cros, που δεν είναι ακόμα διαθέσιμες για αγορά, έκαναν το ντεμπούτο τους στα πόδια του Εσθονού rapper Tommy Cash στο show του Rick Owens στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού.
Ντυμένος μίμος, ο αμίμητος Tommy Cash, αυτή η εξαιρετικά άβολη, προκλητική φιγούρα της σύγχρονης pop κουλτούρας και καλλιτεχνική ιδιοφυΐα, που πρόσφατα έγινε πρωταγωνιστής της καμπάνιας για την Pre-Fall 23 συλλογή της Diesel "Dieseltopia”, φόρεσε τις Big Yellow Boots και έγινε αστραπιαία viral, φτάνοντας σε όλο και περισσότερους αμύητους στον ιδιοσυγκρασιακό, πανέμορφα διαταραγμένο κόσμο του χρήστες. Όλοι μιλούν ήδη για τη συνεργασία της χρονιάς.
Από το product στο content
Η ύπαρξη μιας κολεκτίβας σαν τους MSCHF, που έσπασε το φράγμα του underground και παρείσφρησε στη mainstream pop κουλτούρα, που "καπηλεύτηκε” τη δυναμική μερικών από τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως και εκμεταλλεύτηκε με φοβερή εξυπνάδα το διαδίκτυο δεν μπορεί παρά να εγείρει κάποια ερωτήματα αναφορικά με την εξέλιξη της βιομηχανίας μόδας.
Η MSCHF έβαλε κάτω από το μικροσκόπιο τη σχέση μας με τα προϊόντα σήμερα. Όλα αρχίζουν και τελειώνουν με το περιεχόμενο. Το ενδιαφέρον έχει μετατοπιστεί από τη δημιουργία αυτή καθαυτή. Το αν εν τέλει θα αγοράσουμε κάτι εξαρτάται αποκλειστικά από το πλαίσιο στο οποίο παρουσιάζεται. Είναι instagramable; Ποιος το φόρεσε; Είναι trendsetter ή όχι; Έχει αρκετούς followers; Αν το ποσταρώ στα δικά μου social θα με θεωρήσουν οι ακόλουθοί μου cool; Θα κάνουν engagement;
Στο περιθώριο αυτού του σχολιασμού φυσικά η κολεκτίβα πλουτίζει, πραγματοποιώντας το ένα sold out μετά το άλλο, ενώ επίσημες συνεργασίες με μεγάλα brands, κι όχι απλές παρεμβάσεις στα προϊόντα τους, διαφαίνονται στον ορίζοντα. Θα μπορούσε λοιπόν να πει κάνεις πως οι MSCHF αυτοαναιρούνται. Πώς, ενώ ο σκοπός τους ξεκινώντας την πορεία τους ήταν να κάνουν ένα καυστικό σχόλιο πάνω στον καπιταλισμό και την υπερκατανάλωση, ξεπουλήθηκαν. Θα έκανε όμως λάθος.
Η εμπορική επιτυχία της κολεκτίβας είναι το μεγαλύτερο καλλιτεχνικό project της. Τα εκατομμύρια που κερδίζει είναι το ισχυρότερο κοινωνικό σχόλιο που θα μπορούσε να κάνει. Οι MSCHF κρατούν τον καθρέφτη μπροστά στο πρόσωπό μας και μπροστά στο πρόσωπο της βιομηχανίας της μόδας. Αυτό που αντικρίζουμε είναι το παρόν και όπως φαίνεται, αρέσει σε όλους.
Κεντρική φωτογραφία: mschf.com
