Fashion brands προσφέρονται σε έκπτωση μέχρι και 50% καθώς οι καταναλωτές στην Κίνα περιορίζουν τις δαπάνες τους.
Την άνοιξη, με αφορμή τις νέες ανατιμήσεις των πολυτελών προϊόντων μεγάλων οίκων, αλλά και την ανακοίνωση των οικονομικών αναφορών του πρώτου τριμήνου του 2024 (όπου οίκοι, όπως η Gucci παρουσίασαν ανησυχητική πτώση και άλλοι έμειναν ακλόνητοι, ή ακόμη σημείωσαν αύξηση, παρά τις αυξημένες τιμές) γράφαμε για τη σημασία της πολυτέλειας και το αίτημα μιας πιο προσιτής εκδοχής της. Φαίνεται πως αυτή η καταναλωτική ανάγκη έχει αρχίσει να παίρνει σάρκα και οστά - με αμφιλεγόμενα ωστόσο αποτελέσματα - ξεκινώντας από την πτώση των πωλήσεων στην αγορά όπου παίζεται εξολοκλήρου πλέον το παιχνίδι της πολυτέλειας - αυτήν της Κίνας.
Γιατί όμως η Κίνα έγινε το τερέν του ανταγωνισμού για τους μεγάλους οίκους; Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Όπως εξηγεί ο αρθρογράφος Oskar Zander στο Contagious.com "τις τελευταίες δύο δεκαετίες, εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι έχουν πλουτίσει από την παγκοσμιοποίηση. Μεγάλο μέρος αυτής της εξέλιξης οφείλεται στην οικονομική πρόοδο της Κίνας. Τη δεκαετία του 1960, ενώ η Gucci έγινε διάσημη στη Δύση με την τσάντα Jackie, το κασκόλ Flora και το λογότυπο Double-G, η Κίνα ήταν μία από τις φτωχότερες χώρες του κόσμου.Αλλά οι μεταρρυθμίσεις που εισήγαγε ο Deng Xiaoping το 1978 οδήγησαν σε ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης 10% για σχεδόν 30 χρόνια, μειώνοντας το ποσοστό του πληθυσμού που ζει σε συνθήκες ακραίας φτώχειας από 88,1% το 1981 σε 0,2% το 2019.
Τώρα, οι Κινέζοι σχηματίζουν ουρές για να αγοράσουν, όχι ψωμί, αλλά Balenciaga. Όλα αυτά σημαίνουν ότι οι πολυτελείς μάρκες έχουν τώρα μεγαλύτερη δεξαμενή δυνητικών πελατών από οποιαδήποτε άλλη στιγμή στην ιστορία”. Η νέα, ανεξάντλητη δεξαμενή πελατών της ασιατικής αγοράς και η γενικότερη άνοδος της μεσαίας τάξης (το ποσοστό του παγκόσμιου πληθυσμού που ζει σε συνθήκες ακραίας φτώχειας βρίσκεται σήμερα στο χαμηλότερο επίπεδο όλων των εποχών - 8,4% έναντι 27,8% το 2000) συνέβαλαν καταλυτικά στον κλονισμό της έννοιας της πολυτέλειας όπως τον γνωρίζαμε μέχρι πρότινος.
Πολυτελή brands τα οποία επιχείρησαν να γίνουν πιο μαζικά χάνουν σιγά σιγά τη δύναμή τους, ενώ άλλα που ανεβάζουν τις τιμές για να γίνουν όλο και πιο "αποκλειστικά” παραμένουν επίκαιρα. Προϊόντα όπως αυτά των Gucci και Balenciaga για να αναφέρουμε μερικά, έγιναν πιο προσιτά και προωθήθηκαν με τέτοια σφοδρότητα, που έπαψαν να αποτελούν φαντασίωση και άρα να προσελκύουν ανθρώπους που έχουν τη δυνατότητα να τα αποκτήσουν. Για αυτό και οι μεγάλοι οίκοι, με απώτερο σκοπό τη διατήρηση της αξίας της μάρκας και της αφοσίωσης των πελατών, την τόνωση της ζήτησης, τη διαφοροποίηση από τα brands μαζικής αγοράς και τη μεγιστοποίηση των κερδών προχωρούν σε συνεχείς ανατιμήσεις.
Τι συμβαίνει με την οικονομία της Κίνας;
Αυτή η τακτική φάνηκε να λειτουργεί στην κινεζική αγορά έπειτα από το ξέσπασμα του κορωνοϊού.Τα μεγάλα brands επωφελήθηκαν από την έκρηξη των δαπανών για πολυτελή προϊόντα κατά τη διάρκεια του lockdown, συνέπεια της αποταμίευσης λόγω του εγκλεισμού, πωλώντας τα προϊόντα τους σε τοπικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Αύξησσαν μάλιστα τις τιμές τους, εν μέρει για να ανακτήσουν μέρος των απωλειών στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ που βρίσκονταν σε αυστηρά lockdowns. Όμως μετά την κατάργηση των περιορισμών για την αντιμετώπιση της COVID-19, η αγορά της Κίνας σημείωσε σημαντική επιβράδυνση.
Οικονομικοί αναλυτές εικάζουν ότι η χρηματοοικονομική κρίση που αντιμετωπίζει αυτή τη στιγμή η Κίνα είναι ίσως χειρότερη από εκείνη των ΗΠΑ το 2008, όμως η διαρροή πληροφοριών από το κινεζικό καθεστώς είναι φειδωλή και τα δεδομένα δύσκολο να επαληθευτούν. Από το 2022 λοιπόν, η Κίνα, αντιμετωπίζει μείωση της ζήτησης για τα προϊόντα της στις διεθνείς αγορές, κυρίως εξαιτίας εμπορικών εντάσεων με χώρες όπως οι ΗΠΑ.
Παράλληλα, οι αυξανόμενες τιμές ακινήτων, η ανεργία και οι ανησυχίες για το μέλλον της οικονομίας περιορίζουν τις καταναλωτικές δαπάνες. Στα παραπάνω έρχεται να προστεθεί και η αυστηρή κυβερνητική λογοκρισία κατά της υπερβολικής κατανάλωσης και της "προκλητικής πολυτέλειας", στο πλαίσιο μιας σειράς πολιτικών του καθεστώτος. Η κυβέρνηση κλείνει τους λογαριασμούς influencers που επιδεικνύουν αγορές ειδών πολυτελείας στη δημοφιλή κινεζική πλατφόρμα Weibo (ένα υβρίδιο Facebook και Χ).
Οι Κινέζοι καταναλωτές αντιστέκονται
Όλο και περισσότεροι Κινέζοι αγοράζουν είδη πολυτελείας σε άλλες χώρες όπως η Ιαπωνία, αναζητώντας καλύτερες τιμές, χάρη στα ασθενέστερα νομίσματα. Αυτό δείχνει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν αρχίσει να αντιστέκονται στις αυξήσεις των τιμών με αποτέλεσμα η εμπιστοσύνη στα πολυτελή brands να κλυδωνίζεται. Σε αυτό συμβάλουν και οι εξωφρενικές (ή δελεαστικές, ανάλογα με την πλευρά στην οποία βρίσκεσαι) εκπτώσεις από τους online retailers.
Σύμφωνα με άρθρο των Fanancial Times, τα πολυτελή brands, κατά την περίοδο 2019 - 2021, όταν και η αγορά πολυτελείας της Κίνας διπλασιάστηκε σε μέγεθος, προμηθεύτηκαν προϊόντα για να ανταποκριθούν στην αυξανόμενη ζήτηση και έσπευσαν να ενταχθούν σε τοπικούς ομίλους ηλεκτρονικού εμπορίου τρίτων, όπως οι Tmall και JD.com. Μέχρι τον Οκτώβριο του 2020, συνολικά 200 luxury brands είχαν ενταχθεί στην πλατφόρμα Tmall. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, αυτή τη στιγμή, οι οίκοι και οι online retailers να βρίσκονται με μεγάλο απόθεμα. Επειδή όμως οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου δεν είναι οι ιδιοκτήτες των brands, τίποτα δεν τις εμποδίζει να αρχίσουν τις μεγάλες εκπτώσεις για να… "σκοτώσουν” το απόθεμα αυτό.
Η Veronica Wang, εταίρος της εταιρείας συμβούλων OC&C στο Χονγκ Κονγκ εξηγεί στους Financial Times: "Οι πλατφόρμες δεν είναι ιδιοκτήτριες των brands και έτσι επικεντρώνονται καθαρά στην εμπορική απόδοση. Όταν η αγορά είναι κακή είναι εύκολο γι’ αυτές να προσφέρουν μεγάλες εκπτώσεις”. Όπως σε όλο τον κόσμο, έτσι και οι κινεζικοί όμιλοι ηλεκτρονικού εμπορίου διενεργούν μια σειρά εκπτώσεων καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, αλλά όσο η οικονομία της χώρας επιβραδύνεται, τόσο οι εκπτώσεις αυξάνονται σε συχνότητα, εντείνοντας τον ανταγωνισμό.
Στο ίδιο άρθρο αναφέρεται πως ορισμένα brands πολυτελείας δέχονται επίσης περισσότερες επιστροφές προϊόντων, καθώς οι αγοραστές επωφελούνται από τις διαδικτυακές προσφορές που απαιτούν να δαπανήσουν ένα συγκεκριμένο ποσό για να "ξεκλειδώσουν” την έκπτωση στο πιο ακριβό item.
Σύμφωνα με την Luxurynsight, πλατφόρμα δεδομένων με έδρα το Παρίσι, οι μέσες μειώσεις στα προϊόντα πολυτελών οίκων έφτασαν, και σε ορισμένες περιπτώσεις ξεπέρασαν, το 60% τα πρώτα δύο τρίμηνα του 2024, από 30% και 40% το 2023, αντίστοιχα. Το παραπάνω, λένε οι οικονομικοί αναλυτές ανά τον κόσμο, ήδη αλλάζει την αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για την πραγματική αξία των προϊόντων των μεγάλων brands, αλλά και για τα ίδια και μάλιστα όχι μόνο στην Κίνα, αλλά παγκοσμίως.
Τα νούμερα του εξαμήνου
Τα νούμερα μιλούν. Ο όμιλος Kering ανακοίνωσε μόλις την περασμένη εβδομάδα (τη στιγμή της δημοσίευσης η μετοχή της σημείωνε πτώση 8%) τα οικονομικά αποτελέσματα του πρώτου εξαμήνου του 2024. Τα έσοδα για το δεύτερο τρίμηνο ήταν μειωμένα κατά 11% σε σύγκριση με το 2023, καθώς οι Κινέζοι αγοραστές συνεχίζουν να αποσύρονται από τις αγορές πολυτελείας, όπως και οι φιλόδοξοι αγοραστές στη Βόρεια Αμερική και τη Δυτική Ευρώπη.
Τα έσοδα στην Ασία μειώθηκαν κατά 20%, στην Ευρώπη κατά 8% και στη Βόρεια Αμερική κατά 12%. Όπως αναμενόταν, τα έσοδα στην Ιαπωνία αυξήθηκαν κατά 22% λόγω του εξαιρετικά αδύναμου γεν που προσέλκυσε αγοραστές πολυτελείας από το εξωτερικό, όπως αναφέρεται και παραπάνω.
Τα συνολικά κέρδη της Kering μειώθηκαν κατά 28% και τα λειτουργικά έσοδα μειώθηκαν κατά 42%. Η Gucci συνεχίζει να είναι to brand που έχει πληγεί περισσότερο με έσοδα μειωμένα κατά 20%. Στα τέλη του πρώτου τριμήνου του 2024 γράφαμε, συγκρατημένα, ότι ίσως για την πτωτική πορεία του ιταλικού οίκου να ευθύνονταν η μεταβατική περίοδος μεταξύ αποχώρησης Alessandro Michele και ανάληψης καθηκόντων Sabato De Sarno στη θέση του καλλιτεχνικού διευθυντή. Η πρώτη συλλογή του τελευταίου δεν είχε φτάσει ακόμη στα ράφια των καταστημάτων.
Όμως τα πρόσφατα νούμερα αντανακλούν το γεγονός ότι η απόδοση του brand δε βελτιώνεται υπό τη διεύθυνση του Sabato De Sarno. Παράλληλα, όλοι οι οίκοι του ομίλου σημείωσαν πτώση της τάξεως του 7 - 9%, ενώ ταυτόχρονα παρατηρήθηκε σημαντική αύξηση των εσόδων για τα γυαλιά ηλίου και τα αρώματα.
Αυτό το τελευταίο, επιβεβαιώνει όσα γράφονται στον διεθνή Τύπο σχετικά με την "κρίση της πολυτέλειας”. Ότι, δηλαδή, οι καταναλωτές που επιδιώκουν να αποκτήσουν πολυτελή προϊόντα έχουν απομακρυνθεί από τα ακριβά αγαθά, και στοχεύουν αυτά που βρίσκονται στη χαμηλότερη κατηγορία της αγοράς, εκείνα δηλαδή που τους φέρνουν ένα βήμα πιο κοντά στο όνειρο. Που ενισχύουν τη φαντασίωση ότι είναι κι εκείνοι κάτοχοι ενός πολυτελούς προϊόντος, απλώς όχι σαν εκείνο που μπορεί να αγοράσει κάποιος που ανήκει στο 2% του πληθυσμού. Το ποσοστό δηλαδή που έχει τη δυνατότητα να αγοράσει μία Birkin.
Με άλλα λόγια, όπως έχουμε γράψει ξανά στο παρελθόν, μπορεί μία πολυτελής τσάντα να αξίζει όσο το ετήσιο εισόδημά σου, αλλά ένα μπουκαλάκι άρωμα μεγάλου οίκου των 50ml, με λίγη αποταμίευση, ή σε μία στιγμή αυθόρμητης αγοράς μπορεί να γίνει δικό σου μετατρέποντάς σε αυτόματα σε φιλόδοξο αγοραστή ενός luxury brand.
Όσο για τον ανταγωνιστή της Kering, τον κολοσσό LVHM που κρατά τα σκήπτρα της πολυτέλειας βιώνει και αυτός τις συνέπειες της επιβράδυνσης της αγοράς αλλά παραμένει σχετικά ανθεκτικός εξαιτίας του διαφοροποιημένου χαρτοφυλακίου των 75 εταιρειών του, συμπεριλαμβανομένων μαζικών brands που οδηγούν σε ανάπτυξη. Βέβαια, τη στιγμή της ανακοίνωσης της οικονομικής αναφοράς και η μετοχή της LVHM σημείωσε πτώση 6.5%.
Σημείο καμπής
Η Jelena Sokolova, αναλύτρια της χρηματοοικονομικής εταιρείας Morningstar στο Λονδίνο, λέει στους Financial Times σχετικά με τις ανεξέλεγκτες εκπτώσεις στην Κίνα: "Οι διαδικτυακές εκπτώσεις, κατά την άποψή μου, μπορεί να είναι ιδιαίτερα επιβλαβείς, επειδή δεν είναι συνδεδεμένες με την τοποθεσία συγκεκριμένου καταστήματος ή με κάποιο outlet, αλλά είναι ορατές και προσβάσιμες από τον ευρύτερο πληθυσμό".
Η αέναη διεύρυνση της πελατειακής βάσης των πολυτελών αγαθών γυρνάει μπούμεραγνκ στους ομίλους και τα πολυτελή brands και η διαρκής αύξηση των τιμών, για την ώρα, δεν φαίνεται να συμμαζεύει την κατάσταση. Η υψηλή μόδα προσπάθησε να γίνει μαζική με τόσο έντονο τρόπο που δεν είδε ότι θα αρχίσει να χάνει την αποκλειστικότητά της.
Το παιχνίδι θα κριθεί στην κινέζικη αγορά, αλλά φυσικά δεν έχει να κάνει μόνο με αυτή. Η εύκολη προσβασιμότητα σε πολυτελή προϊόντα δεν επιτυγχάνεται μονάχα μέσω των εκπτώσεων που διοργανώνουν οι εμπορικές πλατφόρμες στην Κίνα, αλλά και μέσα από την απρόσκοπτη πληροφορία στα social media. Καταναλώνουμε μαζικά πολυτελή brands όχι μόνο αγοράζοντάς τα, αλλά χαζεύοντάς τα πάνω στην αγαπημένη μας influencer με κάθε scroll.
Trends όπως αυτό της "ήσυχης πολυτέλειας” έκαναν όχι απλώς εύκολο, αλλά σχεδόν επιτακτικό το να μιμείται κανείς τον πλούτο. Και φυσικά, οι διαρκείς ανακατατάξεις στους μεγάλους οίκους διαταράσσουν τη συνοχή της αισθητικής τους ταυτότητας, γεγονός που δεν βοηθάει ένα κοινό που ήδη πάσχει από διάσπαση προσοχής, να ταυτιστεί και να συνδεθεί μαζί τους.
Βρισκόμαστε σίγουρα σε μια κομβική στιγμή για την πολυτέλεια. Η μόδα όπως την αντιλαμβανόμασταν τον 20ο αιώνα πρόκειται να αλλάξει ριζικά. Αν κάτι προβλέπουμε ωστόσο, είναι ότι, παρά τα απαισιόδοξα νούμερα, εκείνη θα βρει τον τρόπο να συνεχίζει να καθορίζει τις ζωές μας. Προσιτή ή απρόσιτη, μαζική ή exclusive, η μόδα θα επανεφεύρει τη μαγεία της.
