Στα 90’s είχαμε το heroin chic, σήμερα έχουμε το Ozempiccore. Τα νούμερα και πάλι μικραίνουν και αυτό είναι άκρως ανησυχητικό.
Δεν είναι η πρώτη φορά που το πώς τα φάρμακα GLP-1, όπως τα Ozempic, Munjaro και Wegovy επηρεάζουν τη βιομηχανία της μόδας απασχολεί τον δημόσιο διάλογο. Κάθε… "ανανεωμένη” εμφάνιση στο κόκκινο χαλί πυροδοτεί συζητήσεις για τη χρήση του από τις αγαπημένες μας διασημότητες, όπως έγινε για παράδειγμα με την εμφάνιση της Emma Stone στα φετινά BAFTA, ενώ υπάρχουν περιπτώσεις όπως αυτή της Kelly Osbourne που προκαλούν πραγματική ανησυχία.
Σύμφωνα με πρόσφατη ανάλυση που δημοσιεύτηκε από την Impact Analytics, η ζήτηση για μεγαλύτερα μεγέθη (L, XL και XXL) μειώνεται, τουλάχιστον στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενώ οι πωλήσεις μικρότερων μεγεθών αυξάνονται. Μάλιστα προβλέπεται ότι περίπου 400 εκατομμύρια ενδύματα μεγάλων μεγεθών που παράγονται ή βρίσκονται σε παραγωγή θα παραμείνουν απούλητα έως το 2027.
Είναι τα λεφτά
Τα brands και οι αλυσίδες ένδυσης ασφαλώς παρακολουθούν στενά αυτές τις νέες δυναμικές της αγοράς και φυσικά καλούνται αναθεωρήσουν πλήρως τις διαδικασίες παραγωγής τους για να αποφύγουν σημαντικές οικονομικές απώλειες. Ενώ οι περισσότερες εταιρείες χρησιμοποιούσαν προηγουμένως ένα μοντέλο παραγγελίας 1-2-2-1 - ένα μέρος S, δύο μέρη M, δύο μέρη L και ένα μέρος XL - ο κανόνας φαίνεται να έχει αλλάξει. Το μοτίβο μετατοπίζεται τώρα προς ένα 2-2-1-1, με υψηλότερο ποσοστό μικρότερων μεγεθών.
Μεταξύ 2022 και 2024, οι πωλήσεις μεσαίων και μεγάλων μεγεθών μειώθηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενώ η ζήτηση για μεγέθη XS, S και M αυξήθηκε. Και εγένετο Ozempiccore! Η άνοδος των φαρμάκων GLP-1 που αναπτύχθηκαν αρχικά για τη θεραπεία του διαβήτη τύπου 2 και τώρα χρησιμοποιούνται ευρέως για γρήγορη απώλεια βάρους, πυροδοτεί έναν διαρθρωτικό μετασχηματισμό της βιομηχανίας της μόδας.
Οι ειδικοί της Circana, μιας παγκόσμιας εταιρείας συμβούλων και αναλύσεων, αναφέρονται σε αυτό ως μια πραγματική "Οικονομία Μετασχηματισμού του Σώματος". Σύμφωνα με το Rent the Runway, έχει σημειωθεί αύξηση στη ζήτηση για ρούχα με κοψίματα και πιο εφαρμοστά σιλουέτες, σχεδιασμένα για να αναδεικνύουν τα αποτελέσματα μιας εξαιρετικής φυσικής κατάστασης. Σε αυτό προστίθεται και η άνοδος του athleisure. Το ποσοστό των χρηστών GLP-1 που συμμετέχουν σε εβδομαδιαία σωματική δραστηριότητα έχει διπλασιαστεί, από 35% σε 71%, ενισχύοντας τις πωλήσεις αθλητικών ενδυμάτων και αθλητικών παπουτσιών .
Δεν πρόκειται πλέον μόνο για μεγέθη, αλλά και για ταυτότητα. Η χρήση φαρμάκων GLP-1 υπερβαίνει τις καθαρά φυσικές επιπτώσεις: λειτουργεί ως καταλύτης στον επαναπροσδιορισμό του προσωπικού στιλ. Οι καταναλωτές αναδιαμορφώνουν τις γκαρνταρόμπες τους, επανεκτιμούν τι τους ταιριάζει, τι κολακεύει τη νέα τους σιλουέτα και τι ευθυγραμμίζεται με τον τρόπο ζωής τους. Αυτή δεν είναι απλώς μια τάση, αλλά μια διαρθρωτική μετατόπιση για τη βιομηχανία ένδυσης.
Αλλά είναι και τα πρότυπα
Το φαινόμενο του Ozempiccore αλλάζει ριζικά τη βιομηχανία των έτοιμων ενδυμάτων, αλλά για ακόμα μία φορά αλλάζει (αν αλλάξαν στ’ αλήθεια ποτέ) τα πρότυπα για το ιδανικό σώμα. Η ραγδαία απώλεια βάρους των ατόμων που επιλέγουν τα GLP-1 φάρμακα οδηγεί σε αυξημένη ζήτηση για ρούχα που κολακεύουν τα πιο λεπτά σώματα, καθώς και στην ανάγκη προσαρμογής των συλλογών σε λιγότερο ρευστές σιλουέτες. Το body positivity δεν αφομοιώθηκε ποτέ από τη μόδα. Υιοθετήθηκε απλώς ως μία ακόμη κίνηση μάρκετινγκ στην προσπάθεια της βιομηχανίας να ακολουθήσει το κοινωνικό ρεύμα της συμπερίληψης, όμως ένα φάρμακο κατά του διαβήτη ήταν αρκετό για να πέσουν οι μάσκες.
Δεν ήταν λίγες οι πασαρέλες της σεζόν Φθινόπωρο/ Χειμώνας 2026 οι οποίες χρησιμοποίησαν σχεδόν αποστεωμένα μοντέλα (με την περισσότερη αρνητική κριτική να στρέφεται κατά του Demna για τη φθινοπωρινή συλλογή της Gucci - αν και μάλλον ο σχεδιαστής επιχείρησε ακόμη ένα αιχμηρό κοινωνικό σχόλιο για την κουλτούρα του Ozempic). Celebrities έκαναν εμφανίσεις ως ambassadors των μεγάλων οίκων χωρώντας σε μικροσκοπικά ρούχα. Τι ζητάμε όμως ακριβώς από τη βιομηχανία; Πριν από το Ozempiccore, είχαμε, να αντιμετωπίσουμε την μάστιγα της ασιατικής αγοράς.
Ειδικότερα οι fast fashion αλυσίδες (αλλά και τα πολυτελή brands μέσα στην πανδημία) στην προσπάθειά τους να εκμεταλλευτούν την αγοραστική δύναμη των πολυπληθών αυτών χωρών του πλανήτη, προσάρμοσαν τα μεγέθη τους στην ασιατική ανατομία, η οποία σαφώς διαφέρει από τη μεσογειακή για παράδειγμα. Αν έχεις προσπαθήσει να χωρέσεις μέσα σένα τζιν fast fashion αλυσίδας νούμερο 36 (που είναι το νούμερό σου) και τελικά έχεις καταλήξει στο 38, τότε αντιλαμβάνεσαι ακριβώς γιατί μιλάμε.
Στα 90’s είχαμε το heroin chic και την γκλαμουροποίηση των καταχρήσεων που σε πολλές περιπτώσεις οδηγούσαν σε αυτή τη σιλουέτα. Τα supermodels περηφανεύονταν ότι το γεύμα τους είναι ένα τσιγάρο, καφές και αναψυκτικά διαίτης. Η νοσταλγία για τη συγκεκριμένη δεκαετία που ήδη από το 2019 κάνει μικρούς κύκλους - πρόσφατα ζήσαμε έναν ακόμη με την αναβίωση του στιλ της Carolyn Bessette Kennedy με αφορμή τη σειρά - φαινόμενο - Love Story ενθαρρύνει όπως είναι λογικό τον εν λόγω σωματότυπο. Τα GLP-1 φάρμακα έρχονται απλώς να προσφέρουν έναν πιο γρήγορο και αναγνωρισμένο από τον ΕΟΦ τρόπο για να το πετύχεις εύκολα και γρήγορα.
Ακόμα μία φορά καλούμαστε να χωρέσουμε σε στενά πρότυπα, τόσο στενά, όσο ένα μαύρο φόρεμα κάποιου brand - πολυτελούς ή μη λίγη σημασία έχει. Πράγματι, η βιομηχανία, για καθαρά οικονομικούς λόγους και χωρίς να λογαριάζει τον αντίκτυπο που έχει στην ψυχολογία μας, μικραίνει τα νούμερα. Γιατί εκπλησσόμαστε; Δεν το έκανε ποτέ πριν για να το κάνει τώρα. Τα πρότυπα που προωθεί είναι πολύ συγκεκριμένα και αναμετριόμαστε με αυτά εκείνη η μοναχική στιγμή στο δοκιμαστήριο, κάτω από το σκληρό και αδυσώπητο φως της λάμπας φθορίου μας έκανε και θα μας κάνει πάντα να μη νιώθουμε αρκετά αδύνατες.
Ακόμα κι εκείνοι που γράφουν σχόλια κάτω από τη φωτογραφία μιας celebrity που ήταν ήδη αδύνατη, αλλά τώρα ποζάρει ακόμα πιο λεπτή και σμιλεμένο στο κόκκινο χαλί, ότι ανησυχούν για την υγεία της και τα πρότυπα που προωθεί, στην πραγματικότητα φαντασιώνονται να είχαν το σώμα της. Ίσως αυτό θα έπρεπε να μας προβληματίσει πρώτο.
