Φωτογραφία: Arturo Holmes/Getty Images, Ideal Image
Ένα ακόμη performative τρικ ή ουσιαστική σύνδεση με μια αναλογική συνήθεια;
Έχω έναν φίλο που έχει δύο μεγάλους έρωτες: τη λογοτεχνία και την Dua Lipa. Αν σε μια πρώτη ανάγνωση σου φαίνονται δύο ετερόκλητα μεταξύ τους πράγματα, σκέψου το ξανά. Η ποπ σταρ είναι μονάχα μία από τις celebrities που έχουν το δικό τους book club. Ο Jonathan Anderson, πριν καν δώσει το παραμικρό δείγμα δημιουργίας για τον οίκο Dior, φρόντισε να "τιζάρει" στα social media μια νέα Dior tote bag με το εξώφυλλο της πρώτης έκδοσης του Δράκουλα του Bram Stoker, κάτι που εξελίχθηκε σε μια ολόκληρη σειρά με τον τίτλο "The Book Cover Collection".
Η Coach έκανε το Λογική και ευαισθησία της Jane Austen bag charm με πλήρως αναγνώσιμο κείμενο και σκληρό εξώφυλλο! Η Miu Miu ξεκίνησε το 2024 την πρωτοβουλία Miu Miu Literary Club, μια πλατφόρμα διαλόγου ανάμεσα στη λογοτεχνία, τη γυναικεία εμπειρία και τη σύγχρονη κουλτούρα.
Διαβάστε Επίσης
Βιβλίο, το νέο status symbol
Σύμφωνα με τη Eurostat, το 2024 το 52,8% των Ευρωπαίων ηλικίας 16 ετών και άνω διάβασε τουλάχιστον ένα βιβλίο μέσα σε έναν χρόνο, με τους νέους 16-29 ετών να εμφανίζουν τα υψηλότερα ποσοστά ανάγνωσης. Εκτός όμως από το γεγονός ότι ένα βιβλίο τον χρόνο δε σε καθιστά ακριβώς λάτρη της ανάγνωσης, τα στοιχεία δείχνουν παράλληλα ότι το 47,2% δε διάβασε ούτε ένα βιβλίο σε διάστημα δώδεκα μηνών!
Ακόμα και αν γράφουμε διαρκώς για την κοινωνική τάση που μας θέλει να ψάχνουμε εναγωνίως να κρατηθούμε από ψήγματα της αναλογικής ζωής, η πραγματικότητα είναι πως η πλειονότητα των ανθρώπων δε διαβάζει. Αντ’ αυτού σκρολάρει στο κινητό της και παρακολουθεί από ανούσια μέχρι –πράγματι– πολύ χρήσιμα βίντεο.
Εδώ η μόδα εντόπισε το κενό και ήρθε να το εκμεταλλευτεί. Το βιβλίο γίνεται item. Ακόμα περισσότερο, γίνεται σύμβολο status, εφάμιλλο μιας πολυτελούς τσάντας. Όπως μια it bag προδίδει οικονομική δύναμη, έτσι και η αγάπη για το βιβλίο γίνεται δείκτης καλλιέργειας, αισθητικής, ακόμη και επιλογής ενός πιο αργού lifestyle σε μια εποχή όπου η συνύπαρξή μας με την τεχνητή νοημοσύνη είναι ακόμα σε μεταβατικό στάδιο και το οπτικό περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς όλων.
Η βιομηχανία της μόδας ερμηνεύεται εδώ και χρόνια ως "ρηχή" από ένα μεγάλο ποσοστό της κοινωνίας. Όταν οι μεγάλες προσωπικότητές της κρατούν στα χέρια τους ένα βιβλίο ή μια τσάντα εμπνευσμένη από ένα τέτοιο, αυτόματα εκείνη αποκτά φερεγγυότητα. Δεν είναι μόνο για τους αφελείς και τους πλούσιους, είναι και για τους σοβαρούς. "Σοβαρότητα", λοιπόν, είναι η λέξη-κλειδί που θα ξετυλίξει αυτή τη νέα, περίεργη σύνδεση της μόδας με τη λογοτεχνία.
Αντιδημοφιλής γνώμη, αλλά ο κόσμος της λογοτεχνίας μαστίζεται σε μεγάλο βαθμό από μια επιδημία σοβαροφάνειας. Ο συγγραφέας, ο λάτρης της λογοτεχνίας, ο ποιητής πρέπει να είναι λακωνικός, λίγο μυστηριώδης, να διαθέτει ένα συγκεκριμένο dress code. Δε γελάει, δεν ενδίδει σε ηχηρά γλέντια, δεν είναι και ο μεγαλύτερος οπαδός των social media. Κυκλοφορεί με ύφος που δηλώνει βαθιά περισυλλογή. Η μόδα έρχεται να σπάσει αυτά τα στερεότυπα βάζοντας τη δημιουργικότητα και τη φαντασία στον πυρήνα αυτής της αυστηρότητας.
The flip side
Υπάρχει όμως και η άλλη όψη του νομίσματος. Μέσα σε αυτή την καθαρά αισθητικοποιημένη προσέγγιση που προτείνει η μόδα με τα bag charms, τις tote bags και τα εξώφυλλα που γίνονται prints, τα βιβλία κινδυνεύουν να μετατραπούν σε οπτικά αντικείμενα, σε props μέσα σε ένα ευρύτερο lifestyle αφήγημα που δεν απαιτεί καμία ουσιαστική σχέση με το περιεχόμενό τους. Και τότε τα πάντα γίνονται performance.
Όπως περίπου συνέβη με την τάση του performative male το προηγούμενο καλοκαίρι, η οποία, μέσες άκρες, θέλει έναν άνδρα να προσποιείται τον φεμινιστή, έτσι και κάποιος που αγαπά τα αντικείμενα υψηλής μόδας εμπνευσμένα από βιβλία και έχει τη δυνατότητα να τα αποκτήσει μπορεί πολύ εύκολα να προσποιείται τον καλλιεργημένο, τον "σοβαρό", έστω τον ψαγμένο.
Ναι, τα μεγάλα brands προσπαθούν να δημιουργήσουν ουσιαστικό storytelling, offline εμπειρίες και πολιτισμική διαφοροποίηση, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν βαθύτερους και πιο ουσιαστικούς τρόπους σύνδεσης με τη μόδα. Μια τέτοια κατεύθυνση είναι μια πολύ καλή επικοινωνιακή κίνηση. Όμως η αγάπη για τη λογοτεχνία και η ανάγνωση ενός βιβλίου ως πράξη είναι κάτι εντελώς διαφορετικό και, κυρίως, βαθιά μοναχικό.
Απαιτεί προσωπικό χρόνο, αφοσίωση και παράλληλα ενεργοποιεί τη φαντασία με τρόπους που ελάχιστα πράγματα πια μπορούν να το κάνουν. Αλλιώς έχω φανταστεί εγώ τον άγριο Χίθκλιφ διαβάζοντας τα Ανεμοδαρμένα ύψη και αλλιώς εσύ την Κάθι. Υπάρχουν τόσες εκδοχές τους όσοι και οι αναγνώστες τους.
Πιο επιτυχημένες συμπράξεις της μόδας με τη λογοτεχνία θα αποδειχθούν εκείνες που βασίζονται στην ταυτότητα και τις ιδέες ενός brand, βάζοντας παράλληλα το βιβλίο στο επίκεντρο. Οι επιφανειακές, book-themed κινήσεις κινδυνεύουν να μοιάζουν προσχηματικές ή απλώς ακόμα μία εφήμερη τάση.
Αν έφτασες μέχρι εδώ, είσαι από το ποσοστό των ανθρώπων που διαβάζουν ακόμα. Και αν ένα site μόδας μπορεί ακόμα να σε κάνει να θέλεις να διαβάσεις, τότε γιατί όχι και ολόκληρη η βιομηχανία της; Ακόμα κι αν αφορμή σταθεί ένα bag charm-κλασικό βιβλίο ή η ανάγκη να νιώσουμε μέλος ενός ακόμη (book) club εκλεκτών. Αυτό το παράδοξο έχει η μόδα: μέσα στην καταιγιστική μαζικότητά της θέλει να μας κάνει να νιώθουμε μοναδικοί.
Διαβάστε Επίσης
