Ο ιταλικός οίκος μόδας αποφάσισε να ακολουθήσει μια εντελώς διαφορετική πολιτική marketing.
Ο κόσμος της μόδας και των social media είχε μείνει έκπληκτος όταν ένα από τα πιο hot labels στο χώρο του luxury fashion αποφάσισε να διαγράψει τους λογαριασμό τους σε instagram και Twitter και να αφαιρέσει όλο το περιεχόμενο από το προφίλ του στο Facebook. Ένα μήνα μετά, ο François-Henri Pinault, CEO του ομίλου Kering στον οποίο ανήκει ο οίκος Bottega Veneta (και σύζυγος της Salma Hayek) επιχείρησε να δώσει μια εξήγηση.
"Σε ό,τι αφορά τη στρατηγική της ψηφιακής επικοινωνίας του, ο οίκος δεν εξαφανίστηκε από τα social media, απλώς τα χρησιμοποιεί διαφορετικά", είπε. "Η απόφαση που συμβαδίζει με τη θέση της Bottega Veneta στην αγορά είναι να βασίζεται περισσότερο στους ambassadors και τους fans, παρέχοντάς τους το υλικό που χρειάζονται για να συζητούν για τον οίκο μέσα από διάφορα κοινωνικά δίκτυα, επιτρέποντάς τους να μιλούν εκείνοι για το brand παρά να το κάνει το ίδιο".
Φαίνεται πως ο όμιλος επέλεξε για τη Bottega Veneta την προσέγγιση του "no marketing marketing". Δεδομένου ότι είναι από τους leaders στην κατηγορία της, η εταιρεία αποφάσισε να μην ακολουθήσει την πεπατημένη αλλά να θέσει εαυτόν υπεράνω του ανταγωνισμού. Βγάζοντας από το παιχνίδι τα likes, το brand χτίζει πλέον τη στρατηγική του από στόμα σε στόμα, αφήνοντας περισσότερες εικόνες της Cassette bag στους λογαριασμούς των influencers να κάνουν τη δουλειά που μέχρι πρότινος έκανε μέσα από το δικό του λογαριασμό στο instagram.
Προφανώς, η στρατηγική αυτή δεν είναι καινούρια. Πολλά από τα πιο γνωστά brands δεν επενδύουν στη διαφήμιση κι όμως είναι πανταχού παρόντα (βλ. Zara). Είναι συνήθως εκείνα που δεν έχουν ανάγκη την υπερέκθεση αλλά έχουν ένα τόσο σημαντικό fanbase που μπορούν να μην ακολουθούν τους κανόνες της αγοράς. Το αν θα πετύχει –ιδιαίτερα στην περίπτωση μιας φίρμας λιγότερο μαζικής, όπως είναι ένα οίκος πολυτελών ειδών μιας ιδιαίτερης αισθητικής σαν τη Bottega Veneta- μένει να αποδειχτεί. Πάντως, ο Pinault δήλωσε πως ο όμιλος "παρατηρεί πολύ στενά" την εξέλιξη του πειράματος.
