Κάποτε οι σχεδιαστές ήταν celebrities, τώρα οι celebrities γίνονται σχεδιαστές. Απειλείται πραγματικά η βιομηχανία από τις διασημότητες;
Στο ντοκιμαντέρ The Super Models του AppleTV+, που έκανε πρεμιέρα τον Σεπτέμβριο του 2023, υπάρχει ένα απόσπασμα από backstage show της Chanel, όπου ο Karl Lagerfeld αναζητά τη Linda Evangelista για να της δώσει οδηγίες. Στο μεταξύ, εναλλάσσει την ομιλία του από γαλλικά σε αγγλικά (ο ίδιος, θυμίζουμε, ήταν Γερμανός) με αστραπιαία ταχύτητα, ενώ τσεκάρει τη σκαλέτα της επίδειξης και ταυτόχρονα αστειεύεται στον φακό. Πίσω από τα υπερμεγέθη γυαλιά με τα οποία ταυτίστηκε, τη χαρακτηριστική χαμηλή του αλογοουρά και το λευκό του κολάρο, ο σχεδιαστής έμοιαζε πιο σημαντικός και από τις ίδιες του τις δημιουργίες. Σταρ του Χόλιγουντ. Larger than life.
Η Kylie Jenner ανακοίνωσε τον περασμένο Οκτώβριο τη δημιουργία του νέου της fashion brand, Khy.
24 Οκτωβρίου 2023. Η Kylie Jenner ανακοινώνει ότι μετά τη βιομηχανία της ομορφιάς είναι έτοιμη να κατακτήσει και εκείνη της μόδας. Μέσα από μια φωτογραφία της με πλάτη στον φακό, φορώντας μια δερμάτινη καμπαρντίνα, "τιζάρει" το νέο της fashion brand, Khy, σε συνεργασία με την αιχμηρή βερολινέζικη ετικέτα Namilia. Είναι ακόμη μία "Kardashian" που επιχειρεί να ασχοληθεί με το ένδυμα. Δεν είναι βέβαια η πρώτη της φορά. Για τους λάτρεις της "αρχαίας" ιστορίας, το 2017 η Kylie μαζί με την αδελφή της Kendall λάνσαραν με το brand ρούχων Kendall + Kylie μια σειρά από T-shirts όπου τα πρόσωπά τους έκαναν fade in μέσα από τα λογότυπα θρυλικών συγκροτημάτων της ροκ, όπως οι Doors, προκαλώντας σάλο. Σίγουρα όμως δεν είναι η μόνη celebrity που επιχειρεί να φτιάξει το δικό της fashion brand ή σειρά ρούχων.
Οι τελευταίοι σούπερ σταρ
Από την αρχή της δεκαετίας του ’80 μέχρι τα μέσα του ’90, την εποχή δηλαδή που, για να είσαι σούπερ σταρ, έπρεπε να προσφέρεις κάτι πραγματικά συναρπαστικό, που να αλλάζει με κάποιον τρόπο τον κόσμο, γεννιέται η τελευταία αναλογική γενιά, οι millennials. Η Y2Κ τάση πετάει το couture και την καινοτομία από το παράθυρο. Το techwear καθιερώνεται, όλα γίνονται πιο… Juicy (Couture) και οι πρώτες reality TV stars κάνουν τη logomania κανονικότητα. Τα zeros είναι το τέλος των celebrity designers και, άρα, των εκπλήξεων στη μόδα.
Όπως γράφει η Ζέφη Κόλια στο βιβλίο Βελονιές της Πρωτοπορίας (εκδ. Μεταίχμιο, 2023), "στη χαραυγή της νέας χιλιετίας σχεδόν τα πάντα στη μόδα έχουν ειπωθεί. [...] Στη μεταμοντέρνα εποχή των τριών μηδενικών οι σχεδιαστές μόδας λειτουργούν ως εργαλεία πολυεθνικών εταιρειών, τα malls και η γρήγορη μόδα βάζουν λουκέτο στις μοδίστρες και τα ραφτάδικα και η προσωπική αισθητική εξαφανίστηκε κάτω από τόνους φθηνών ρούχων. Η σύγχρονη υψηλή ραπτική στροβιλίζεται σε μια αέναη ανακύκλωση των δεκαετιών του προηγούμενου αιώνα".
Όλα γίνονται πιο… Juicy (Couture) και οι πρώτες reality TV stars κάνουν τη logomania κανονικότητα.
Οι σχεδιαστές που μεσουράνησαν μέχρι και το τέλος των ’90s υπήρξαν τα τελευταία επιδραστικά fashion ονόματα του 20ού αιώνα. Είχαν όραμα, αντλούσαν από μια ποπ κουλτούρα που δε σταματούσε να δίνει και από κάτι καινοφανές, διέθεταν πρωτότυπες ιδέες, διάθεση για ανατροπή και φυσικά ήταν "κακά παιδιά". Τότε βέβαια ο κόσμος ακόμη γοητευόταν από τα μελαγχολικά "enfants terribles", τους αιρετικούς, τους προκλητικούς, τις heroin chic φιγούρες και ερμήνευε οποιαδήποτε παραληρηματική συμπεριφορά ως καλλιτεχνική ιδιοσυγκρασία.
Η ψηφιακή εποχή, οι influencers, η οικονομική κρίση, η έλλειψη συμπεριληπτικότητας, η παντοκρατορία του wellness, η προσπάθεια για μια περισσότερο βιώσιμη γκαρνταρόμπα και η κουλτούρα της αφύπνισης συνέβαλαν καθοριστικά στο τέλος των σχεδιαστών με celebrity value. Οι τελευταίοι "καταραμένοι" των ’90s πρέπει να "καθαρίσουν" αν θέλουν να συνεχίσουν να είναι επίκαιροι και όχι τα καλτ απομεινάρια μιας άλλης εποχής. Τώρα τα πρότυπα είναι υγιή – ίσως τόσο υγιή, που παύουν να είναι ανθρώπινα, όμως αυτό είναι ένα άλλο άρθρο. Οι μεγάλοι όμιλοι που αγόρασαν τους luxury οίκους δεν επιθυμούν να συνδεθούν με κανένα σκάνδαλο και με καμία μη πολιτικά ορθή ρητορική. Ξεκίνησε με τον John Galliano, έναν σχεδιαστή με ποιότητα σταρ, κορυφώθηκε με τον Kanye West, ένα αστέρι της μουσικής που έγινε σχεδιαστής, με αφορμή αμφότερες τις απαράδεκτες αντισημιτικές τους δηλώσεις.
Η βιομηχανία ερμήνευε οποιαδήποτε παραληρηματική συμπεριφορά ως καλλιτεχνική ιδιοσυγκρασία, μέχρι που τα αντισημιτικά σχόλια του John Galliano δεν ελήφθησαν ως τέτοια.
Οι νέοι creative directors φορούν απλά ένα T-shirt κι ένα τζιν, πολλοί από αυτούς αποφεύγουν να δείχνουν τα πρόσωπά τους (βλ. Peter Do), δεν κάνουν εμπρηστικές δηλώσεις, δεν "παρτάρουν" με τα μοντέλα τους τις νύχτες στις μητροπόλεις του κόσμου. Κοιμούνται πολύ, κάνουν διαλειμματική διατροφή, γυμνάζονται, δημιουργούν οικογένεια και διεκδικούν γονικές άδειες, κυνηγούν δηλαδή την αθανασία στην πραγματική ζωή και όχι στο γιγάντιο mood board της μόδας, που μας εμπνέει και καθορίζει τον τρόπο που ντυνόμαστε μέχρι και σήμερα. Ο κόσμος αλλάζει και μαζί του αλλάζει και το πρότυπο του σύγχρονου σχεδιαστή μόδας.
Τα φώτα στο μεγάλο πάρτι της μόδας έχουν ανάψει εδώ και καιρό. Οι τελευταίοι έφυγαν τσακισμένοι με το πρώτο φως της μέρας και όλα έγιναν λιγότερο φαντασμαγορικά, αναμενόμενα, ασφαλή. Και οι σειρές ενδυμάτων ή τα brands των celebrities συνέβαλαν καθοριστικά σε αυτό. Το άνοιγμα στον κόσμο μέσω των social media επέτρεψε στον καθένα που ήθελε να δοκιμάσει να γίνει σχεδιαστής να προμοτάρει τη σειρά ρούχων του σε ένα πολύ μεγάλο κοινό χωρίς την υποστήριξη του ευρύτερου δικτύου της βιομηχανίας.
O Sabato De Sarno, νέος creative director της Gucci που διαδέχτηκε τον Alessandro Michele.
Το 1998 ο Μίδας της ραπ Jay-Z γνωρίζει πρωτοφανή επιτυχία με το clothing brand του Rocawear, ωστόσο το σημείο καμπής για τους celebrities που διεκδικούν μια θέση στο τραπέζι της βιομηχανίας της μόδας σημειώνεται το 2004, όταν ο Sean "Puff Daddy" Combs κερδίζει το βραβείο CFDA για την καλύτερη σειρά αντρικής ένδυσης με το brand του Sean John. Το 2006 οι αδελφές Olsen εκπληρώνουν το πεπρωμένο τους μέσα από την ίδρυση του brand The Row, ενώ το 2008 η Victoria Beckham αποχαιρετά για πάντα τη μουσική και επανασυστήνεται ως σχεδιάστρια μόδας. Ο Pharrell Williams είναι σήμερα ο creative director της αντρικής σειράς Louis Vuitton. Rihanna, Beyoncé, Reese Witherspoon, Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker, Gwen Stefani και Jessica Simpson είναι ακόμα μερικά ονόματα που δοκίμασαν τις δυνάμεις τους στον κόσμο της μόδας. Η απορία ωστόσο είναι η εξής: οι σχεδιαστές της νέας εποχής απειλούνται πραγματικά από τους celebrities που αποφασίζουν να φτιάξουν ρούχα ή από τις κοινωνικές εξελίξεις;
Tο 2008 η Victoria Beckham αποχαιρετά για πάντα τη μουσική και επανασυστήνεται ως σχεδιάστρια μόδας.
Π.Κ. (δηλαδή Προ Kardashians)
Στο blog του National Museum of American History διαβάζουμε ότι η πρώτη celebrity που κυκλοφόρησε δική της σειρά εντοπίζεται πίσω στο 1850. Ήταν η Σουηδέζα τραγουδίστρια της όπερας Jenny Lind, που έγινε πολιτιστικό φαινόμενο στην Αμερική μετά την επιτυχημένη περιοδεία της στις ΗΠΑ. Ένα ευρύ φάσμα προϊόντων, κυρίως αξεσουάρ, όπως γάντια, σκούφοι και εσάρπες, κυκλοφόρησαν με την επωνυμία Jenny Lind δημιουργώντας τη λεγόμενη "Lindomania".
Σύμφωνα με την Cornell Chronicle, στα ’10s η χορεύτρια και σταρ του βωβού κινηματογράφου Irene Castle ήταν η πρώτη ηθοποιός που εκμεταλλεύτηκε τη δημοφιλία της για να κυκλοφορήσει τη δική της σειρά ρούχων. Το 1917 συνεργάστηκε με την εταιρεία κατασκευής υφασμάτων Corticelli Silks και κυκλοφόρησε την υψηλής ποιότητας ready-to-wear σειρά Irene Castle Corticelli Fashions. Τότε δημιουργήθηκε ουσιαστικά το πρότυπο των celebrities που γίνονται σχεδιαστές και το οποίο παρατηρούμε ακόμη και σήμερα.
Φυσικά, δεν ξεχνάμε τη γυναίκα που καθόρισε τον τρόπο εξέλιξης του μαγιό, την Αυστραλέζα κολυμβήτρια Annette Kellerman, που εφηύρε το πρώτο ολόσωμο και αμφιλεγόμενο για την εποχή μαγιό δημιουργώντας τη δική της σειρά Annette Kellermans, αλλά και τον Γάλλο σταρ του τένις René Lacoste, που το 1927 ενδεχομένως δε φανταζόταν ότι ένα polo T-shirt με σήμα το κροκοδειλάκι θα βρισκόταν σε κάθε ντουλάπα του πλανήτη.
Το μέλλον των fashion designers
Η πραγματικότητα είναι ότι η μόδα έχει εγκλωβιστεί σε έναν φαύλο κύκλο. Ναι, οι celebrities που επιχειρούν στη μόδα, με τη δημοφιλία τους, απειλούν πραγματικά τους σχεδιαστές – σίγουρα εκείνους που τρέχουν μικρά και ανεξάρτητα brands, αλλά και εκείνους που εργάζονται για οίκους που ανήκουν σε μεγάλους ομίλους–, καθώς δημιουργούν trends με αποκλειστικά δικά τους προϊόντα.
Ο Pharrell Williams είναι σήμερα ο creative director της αντρικής σειράς Louis Vuitton.
Οι νέοι creative directors έχουν αυτή τη "βρόμικη" δουλειά που κανείς δε φαίνεται επί του παρόντος να θέλει να κάνει: να επανεφεύρουν τη μόδα του 21ου αιώνα. Να μιλήσουν στις αγωνίες, στους προβληματισμούς και τους φόβους της κοινωνίας, να τους αποδομήσουν και να παίξουν μαζί τους όπως οι προκάτοχοί τους. Να κάνουν τις δημιουργίες τους ανάχωμα στον συντηρητισμό, που μουδιασμένοι παρατηρούμε να διαποτίζει τις νεότερες γενιές. Να μην αντιμετωπίζουν την αλλαγή, ήσυχοι, όπως την πολυτέλεια, αλλά με μια δημιουργική κραυγή που δεν έχει ακουστεί ποτέ πριν.
* Highjacking the Runway: Τίτλος βιβλίου της δημοσιογράφου μόδας Teri Agins, που αναφέρεται στο πώς οι διασημότητες παίρνουν τη θέση των σχεδιαστών μόδας (εκδ. Gotham Books, 2014).
Φωτογραφίες: SplashNews.com / PixelFormula / Courtesy of Gucci / Courtsy of Louis Vuitton
