Το διαδίκτυο διχάστηκε σχετικά με την επιλογή της ποπ σταρ ως το πρώτο διάσημο πρόσωπο που πρωταγωνιστεί σε καμπάνια του Maison Margiela, ενός οίκου που έχει ταυτιστεί όσο κανείς άλλος με την ανωνυμία και την ιδιωτικότητα. Με το τιμόνι της καλλιτεχνικής διεύθυνσης να έχει περάσει στα χέρια του Glenn Martens, τι σηματοδοτεί αυτή η κομβική αλλαγή στη διαφημιστική στρατηγική του brand;
Εδώ και λίγες μέρες η καμπάνια του Maison Margiela με πρωταγωνίστρια τη Miley Cyrus, η οποία διανύει μία περίοδο καλλιτεχνικής και προσωπικής ωρίμανσης, κάνει το γύρο του διαδικτύου και προκαλεί προβληματισμό. Τι σηματοδοτεί η επιλογή μίας τόσο διάσημης γυναίκας για την καμπάνια ενός οίκου που έχει στηρίζει τη δημοφιλία του στην ανωνυμία;
Το μυστήριο της ίδιας της ύπαρξης του Martin Margiela, πατέρα του οίκου του οποίου την καλλιτεχνική διεύθυνση ανέλαβε από τον απερχόμενο John Galliano τον περασμένο Ιανουάριο ο Glenn Martens, συνέβαλε σημαντικά στο χτίσιμο της αξίας του brand. Ο Martin Margiela απέφευγε σκόπιμα να δίνει συνεντεύξεις (αν το έκανε, αυτό γίνονταν πάντα μέσω τηλεφώνου) ή να εμφανίζεται στο κλείσιμο των show του και ακόμα κι όταν αποσύρθηκε το 2009 για να ασχοληθεί με τα εικαστικά, ο οίκος "έτρεχε” από μία ομάδα ανώνυμων σχεδιαστών, ενισχύοντας έτσι την πεποίθηση του Margiela, ότι η μόδα είναι αποτέλεσμα συλλογικής δημιουργίας κι όχι η υπογραφή ενός και μόνο ανθρώπου.
Διαβάστε Επίσης
Ο Βέλγος σχεδιαστής διατηρούσε την ιδιωτικότητά του για να κρατήσει το ενδιαφέρον επικεντρωμένο στα ρούχα και στην ομάδα συνεργατών του, ως αντίδραση στην εμπορευματοποίηση και την εστίαση της βιομηχανίας της μόδας στους celebrities. Αυτή η ανωνυμία έγινε μια διαφημιστική στρατηγική από μόνη της. Φτάνει να σκεφτεί κανείς πόσο μας ιντριγκάρουν τα μυστικά και θα καταλάβει γιατί το συγκεκριμένο brand λατρεύεται διαχρονικά. Βέβαια, η περιέργεια για τον μυστηριώδη δημιουργό δεν αρκεί για να χτίσει έναν μύθο. Ο μύθος του Maison Margiela στηρίχτηκε στο όραμα, τη δημιουργική πρωτοπορία και το ταλέντο του ιδρυτή του και της ομάδας του. Γιατί λοιπόν αυτή η παγιωμένη κατάσταση που λειτουργεί εδώ και σχεδόν 40 χρόνια να ανατραπεί;
Η νέα εποχή του Glenns και οι επικριτές της
Ο Glenn Martens έδωσε το πρώτο δείγμα δουλειάς του στον οίκο με την παρουσίαση της Maison Margiela Artisanal 2025 συλλογής. Ένα δείγμα που κόβει την ανάσα και δικαιώνει την επιλογή του στον συγκεκριμένο ρόλο. Σε αυτή την πρώτη επίδειξη με την αριστοτεχνική δεξιοτεχνία, τα περίπλοκα και πρωτοποριακά υλικά, ο Martens διατήρησε τη φιλοσοφία της "ανωνυμίας” ντύνοντας όλα τα μοντέλα με μάσκες, όπως έκανε άλλοτε ο Margiela. Ωστόσο, μήνες μετά αποφασίζει να βάλει πρώτη φορά πρόσωπο στην καμπάνια για τη συλλογή AW25. Την Miley Cyrus, μία mega-pop star σε μία σειρά ατμοσφαιρικών πορτρέτων μπροστά στον φακό Paolo Roversi.
"Η Αμερικανίδα καλλιτέχνις αποτυπώνεται σε ένα νέο φως, απογυμνωμένη από κάθε περιττό στοιχείο και βυθισμένη στους θεμελιώδεις κώδικες και τις αρχετυπικές εκφράσεις του οίκου”, αναφέρει στο σημείωμά του brand. Σε ορισμένες λήψεις, η Cyrus εμφανίζεται γυμνή, με το σώμα της γεμάτο λευκές πινελιές – μια αναφορά στην εμβληματική τεχνική bianchetto του οίκου, που πρωτοπαρουσιάστηκε το 1989. Το ύφος της καμπάνιας φλερτάρει με την έννοια του κρυφού και μυστηρίου. Δεν πρόκειται για μια glossy απεικόνιση της σταρ που γεμίζει στάδια, αλλά για μία σειρά από ατμοσφαιρικά πορτρέτα στα οποία το πρόσωπο της Miley, στρατηγικά ημιφωτισμένο, φαίνεται σα να ξεθωριάζει, έτοιμο να σβήσει και να παραδώσει την εστίαση στα core codes του οίκου.
Τι σηματοδοτεί η λεγόμενη celeb-era του Maison Margiela;
Υπό αυτή την έννοια, o Glenn Martens δεν σπάει την αλυσίδα με το παρελθόν, όσο και αν κάποια φρύδια σηκώθηκαν επικριτικά στη θέα της καμπάνιας. Στην επιτιμητική διάθεση απέναντί της συνέβαλε και η εμφάνιση της Kim Kardashian στο Φεστιβάλ Κινηματογράφου της Βενετίας με δημιουργία της Artisanal συλλογής, μία μάλλον άτοπη τοποθέτηση, καθώς οι δεσμοί της τηλεπερσόνας με την οίκο πάνε πίσω στην εποχή Galliano (ας μην ξεχνάμε και την εμφάνισή της με Maison Margiela στο Met Gala 2024, με κομμάτι από την πλέον ιστορική Artisanal SS24).
Κριτικοί και fashionistas εγκαλούν τον Martens ότι εκφυλίζει τη φιλοσοφία του οίκου παραλείπουν όμως εδώ να δουν κάτι σημαντικό. Σε μία εποχή που η Τεχνητή Νοημοσύνη εισβάλει στην καθημερινότητά μας όλο και περισσότερο, κάνοντας ανησυχητικά (για τους επικριτές της) συχνές εμφανίσεις στη βιομηχανία, ο Glenn Martens επιλέγει να ταυτίσει τον οίκο για πρώτη φορά στην ιστορία του με πρόσωπα, δηλαδή με σάρκινες υπάρξεις, δυναμικές και ευάλωτες ταυτόχρονα, όπως ακριβώς ποζάρει η Miley Cyrus για τον Roversi. Ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής του Maison Margiela γνωρίζει την ασύγκριτη γοητεία που κρύβουν τα πρόσωπα, την ανάγκη του κόσμου να θαυμάσει ή/και να ταυτιστεί με κάτι υπαρκτό, τη μαγνητική δύναμη που εκπέμπει μία σταρ του βεληνεκούς της Cyrus.
Σε μία εποχή που η μόνιμη επωδός "σεβάστηκε/ άντλησε έμπνευση από το DNA του οίκου” κούρασε τόσο που οδήγησε στην πιο ταραχώδη ανακατάταξη στην ιστορία της βιομηχανίας της μόδας, ο Martens απόλυτα συντονισμένος με το παρόν περνά σε μία νέα περίοδο που σέβεται κάτι πολύ πιο σημαντικό από τη φιλοσοφία της ανωνυμίας του Margiela. Τη μοναδική αυθεντική κληρονομιά του οίκου, που δεν είναι άλλη από την υψηλή avant-garde αισθητική.
