Φωτογραφία: Courtesy of Gucci
Στη νέα καμπάνια της συλλογής Gucci Φθινόπωρο/ Χειμώνας 26-27 Primavera η Kate Moss κάνει lip synch το Wicked Game του Chris Isaak υπό τις σκηνοθετικές οδηγίες του Johan Renck.
Η Kate Moss στέκεται στο κέντρο μιας αίθουσας μπροστά από ένα μικρόφωνο μέσα στο μαύρο sequined εξώπλατο φόρεμα με το οποίο εμφανίστηκε στο catwalk της Gucci για τη συλλογή Primavera F/W 26-27. Ξαφνικά ακούγεται ένας γνώριμος σκοπός. Είναι το "Wicked Game” του Chris Isaak.
Γύρω της, άγνωστοι άνθρωποι κοιτάζονται αμήχανα, μοιάζουν σχεδόν αποσυνδεδεμένοι μεταξύ τους και, όσο η φωνή του Isaak βαθαίνει, αρχίζουν ένας ένας να πλησιάζουν ο ένας τον άλλον. Η νέα καμπάνια της Gucci για τη συλλογή Primavera έχει την ατμόσφαιρα μιας σκηνής που κάπου έχουμε ξαναδεί.
Διαβάστε Επίσης
Ένα πολύ Johan Renck σκηνικό
Πίσω από το φιλμ βρίσκεται ο Johan Renck, ο Σουηδός σκηνοθέτης που έχει χτίσει μια από τις πιο αναγνωρίσιμες αισθητικές των τελευταίων δεκαετιών. Οι χώροι του έχουν συχνά κάτι ψυχρό και αποστειρωμένο, σαν αίθουσες αναμονής, δημοτικά συμβούλια ή χώροι όπου μια ομάδα ανθρώπων έχει συγκεντρωθεί χωρίς να είναι απολύτως σαφές γιατί. Το φως είναι επίπεδο, οι άνθρωποι μοιάζουν ελαφρώς εκτός τόπου και μια παράξενη ένταση αιωρείται στην ατμόσφαιρα.
Είναι μια αισθητική που μπορεί να περιγραφεί ως μια παράξενη γοητεία της παρακμής που αφήνει χώρο στο χιούμορ, την αμηχανία και το απρόβλεπτο. Στη νέα Gucci του Demna λειτουργεί ιδανικά. Η Kate Moss γίνεται ο καταλύτης που ξυπνά έναν χώρο γεμάτο αδρανείς ανθρώπους και τους παρασύρει σε έναν τρυφερό ξέσπασμα. Σταδιακά πλησιάζονται. Ετερόκλητα ζευγάρια ή perfect matches δημιουργούνται και όλοι παραδίνονται ο ένας στην αγκαλιά του άλλου, χορεύοντας ένα από τα διαχρονικότερα "μπλουζ” όλων των εποχών.
Η σύνδεση με το παλαιότερο έργο του Renck είναι ιδιαίτερα εμφανής στο "Pass This On” των The Knife, όπου μια ξανθιά φιγούρα τραγουδά μπροστά σε ένα αμήχανο κοινό μέσα σε έναν σκοτεινό, ξύλινο χώρο, ενώ την ίδια ακριβώς δομή (οι πρωταγωνιστές στέκονται μπροστά από ένα μικρόφωνο σε ένα χώρο με ψυχρό φωτισμό και ξύλινες επενδύσεις, ενώ καθισμένες, αδιάφορες αρχικά φιγούρες, σταδιακά παρασύρονται από το τραγούδι και περνάνε στην δράση, χωρίς όμως να αλληλεπιδρούν απαραίτητα όλοι με αυτόν που βρίσκεται "επί σκηνής”, οι περισσότεροι μοιάζουν σε έναν δικό τους κόσμο) και ατμόσφαιρα βλέπουμε και στα βίντεο κλιπ "She's Madonna” του Robbie Williams και "Blue Velvet” της Lana Del Rey, τα οποία επίσης έχει σκηνοθετήσει ο ίδιος.
Από τη Madonna στο Chernobyl
Ο Johan Renck έχει περάσει από σχεδόν κάθε μορφή εικόνας που μπορεί να συνδέσει τη μουσική με τη μόδα και την ποπ κουλτούρα. Έχει σκηνοθετήσει τα "Hung Up” και "Nothing Really Matters” της Madonna, το "Love at First Sight” της Kylie Minogue, αλλά και τα "Blackstar” και "Lazarus” του David Bowie, βίντεο κλιπ από το τελευταίο του άλμπουμ πριν φύγει από τη ζωή.
Η πιο σημαντική υπογραφή του, ωστόσο, βρίσκεται στην τηλεόραση. Το 2019 σκηνοθέτησε ολόκληρη τη μίνι σειρά Chernobyl για το HBO και το Sky, κερδίζοντας για τη δουλειά του το Emmy Καλύτερης Σκηνοθεσίας για Limited Series. Η σύνδεση μπορεί να μοιάζει απρόσμενη, όμως το κοινό στοιχείο βρίσκεται ακριβώς στην ατμόσφαιρα. Ο Renck έχει έναν μοναδικό τρόπο να κάνει έναν χώρο να μοιάζει ταυτόχρονα πραγματικός και ελαφρώς αλλόκοτος, να δημιουργεί ένταση χωρίς να χρειάζεται να την εξηγήσει. Στην Gucci αυτή η ένταση μετατρέπεται σε ερωτισμό.
Η Gucci ξαναχτίζει τον κόσμο της
Και αυτό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της καμπάνιας. Η Primavera είναι η πρώτη συλλογή του Demna που μεταφέρεται ολοκληρωμένα σε campaign εικόνα και η Gucci επιλέγει να την παρουσιάσει μέσα από έναν ολόκληρο συναισθηματικό κόσμο. Η ίδια η λέξη Primavera (ετυμολογικά: άνοιξη) παραπέμπει στην αναγέννηση και η ιστορία του φιλμ μιλά για το ξύπνημα της επιθυμίας και την επιλογή να ερωτευτείς ξανά.
Η επιλογή του Johan Renck μοιάζει λοιπόν λιγότερο με ένα ακόμη μεγάλο όνομα στη λίστα των συντελεστών και περισσότερο με μια δήλωση για το είδος του σύμπαντος που θέλει να χτίσει ο Demna στη Gucci. Ένα σύμπαν λίγο σκοτεινό, λίγο παράξενο, έντονα αισθησιακό και αρκετά κινηματογραφικό ώστε να μην τελειώνει μαζί με το ρούχο.
Και φαίνεται πως αυτή η νέα κατεύθυνση αρχίζει να δημιουργεί ξανά ενδιαφέρον. Στο Q1 του 2026 η Gucci ήταν ο μεγαλύτερος ανερχόμενος οίκος του Lyst Index, ανεβαίνοντας στην πέμπτη θέση, τέσσερις θέσεις πιο ψηλά δηλαδή από το προηγούμενο τετράμηνο. Στο Q2 παρέμεινε στην ίδια θέση, πίσω από Chanel, Miu Miu, Dior και Saint Laurent.
Την ίδια στιγμή, ο Luca de Meo, ο νέος CEO της Kering, έχει θέσει ως βασικό στόχο της νέας στρατηγικής του την επαναφορά της δημοφιλίας της Gucci, με τον ίδιο να λέει πως ο οίκος παραμένει στο top five παγκοσμίως και πως στόχος είναι να επιστρέψει στην κορυφή. Η νέα καμπάνια, με την Kate Moss να τραγουδά μοιάζει σχεδόν σαν να μας λέει πως η Gucci έχει ήδη αρχίσει να ξυπνά, να βιώνει τη δική της "άνοιξη”.
Διαβάστε Επίσης
