Το παράδοξο της ομορφιάς: Γιατί αγοράζουμε καλλυντικά που τελικά δεν χρησιμοποιούμε; Η ψυχολογία πίσω από τη συνήθεια
Photo: Instagram @yourlu
Τα αχρησιμοποίητα καλλυντικά στο συρτάρι μας αποκαλύπτουν πολλά περισσότερα για εμάς απ' όσο νομίζουμε.
Αρκεί μια ματιά στο νεσεσέρ ή στο συρτάρι του μπάνιου για να διαπιστώσουμε ότι η σχέση μας με τα καλλυντικά δεν καθορίζεται πάντα από τις πραγματικές μας ανάγκες. Κραγιόν που φορέσαμε μία φορά, παλέτες σκιών που δεν άνοιξαν ποτέ και προϊόντα περιποίησης που αντικαταστάθηκαν προτού καν τελειώσουν συνθέτουν μια γνώριμη εικόνα σε ένα γυναικείο μπουντουάρ. Σε μια αγορά που τροφοδοτείται διαρκώς από νέα λανσαρίσματα και τάσεις, η απόσταση ανάμεσα σε όσα αγοράζουμε και σε όσα χρησιμοποιούμε μεγαλώνει. Τι μας ωθεί, όμως, να αποκτούμε περισσότερα καλλυντικά από όσα χρειαζόμαστε; Και γιατί η προσδοκία που συνοδεύει μια αγορά συχνά αποδεικνύεται ισχυρότερη από την ίδια την εμπειρία της χρήσης; Η απάντηση βρίσκεται, εν μέρει, στην ψυχολογία της κατανάλωσης και στη σύνθετη σχέση ανάμεσα στην επιθυμία, την αυτοεικόνα και την ανάγκη για ανανέωση.
Διαβάστε Επίσης
Δεν αγοράζουμε πάντα ένα προϊόν, αλλά την υπόσχεσή του
Είναι σημαντικό αρχικά να ξεκαθαρίσουμε το εξής: ότι ένα καλλυντικό (μπορεί να) αντιπροσωπεύει κάτι πολύ περισσότερο από την πρακτική του χρησιμότητα. Ένα κόκκινο κραγιόν μπορεί να συμβολίζει μια πιο τολμηρή εκδοχή του εαυτού μας, ενώ μια νέα σειρά περιποίησης την επιθυμία να αποκτήσουμε επιτέλους μια σταθερή ρουτίνα που θα έχει ως αποτέλεσμα την πιο λαμπερή εκδοχή της επιδερμίδας μας. Με άλλα λόγια, δεν αγοράζουμε μόνο αυτό που θα χρησιμοποιήσουμε σήμερα, αλλά και αυτό που φανταζόμαστε ότι θα γίνουμε αύριο.
Αυτή η απόσταση ανάμεσα στο ποιοι είμαστε σήμερα και στο ποιοι θα θέλαμε να είμαστε αποτελεί σημαντικό πεδίο μελέτης στην ψυχολογία του καταναλωτή. Η θεωρία της ασυμφωνίας του εαυτού, γνωστή ως self-discrepancy, περιγράφει τις διαφορές ανάμεσα στην πραγματική εικόνα που έχουμε για εμάς και στις εικόνες που θεωρούμε ιδανικές ή ότι οφείλουμε να προσεγγίσουμε. Στο πλαίσιο της κατανάλωσης, η απόκτηση αντικειμένων μπορεί μερικές φορές να λειτουργεί ως συμβολικός τρόπος διαχείρισης αυτής της απόστασης.
Για παράδειγμα, δεν αγοράζουμε πάντα μια παλέτα επειδή έχουμε ανάγκη από τις αποχρώσεις της. Μπορεί να την αγοράζουμε επειδή θέλουμε να γίνουμε πιο δημιουργικές με το μακιγιάζ μας. Δεν αποκτούμε απαραίτητα ένα νέο serum επειδή το προηγούμενο τελείωσε, αλλά επειδή θέλουμε να επενδύσουμε περισσότερο στη φροντίδα της επιδερμίδας μας.
Η αγορά, λοιπόν, μπορεί να λειτουργήσει σαν μια μικρή υπόσχεση προς τον εαυτό μας. Το προϊόν γίνεται η απτή απόδειξη μιας πρόθεσης, ακόμη κι αν η πρόθεση δεν μετατρέπεται ποτέ σε συνήθεια.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε αγορά που μένει αχρησιμοποίητη υποδηλώνει ανασφάλεια ή δυσαρέσκεια με τον εαυτό μας. Η περιέργεια, η αισθητική απόλαυση και η χαρά της δοκιμής νέων πραγμάτων είναι εξίσου πραγματικά κίνητρα. Το ενδιαφέρον βρίσκεται στο κατά πόσο το προϊόν ταιριάζει στη ζωή μας ή στην εικόνα μιας ζωής που έχουμε φανταστεί.
Η ευχαρίστηση της αγοράς και το κυνήγι του επόμενου λανσαρίσματος
Η ανακάλυψη ενός νέου προϊόντος μπορεί να είναι από μόνη της απολαυστική. Αναζητούμε swatches, παρακολουθούμε reviews, συγκρίνουμε αποχρώσεις και φανταζόμαστε το αποτέλεσμα. Η προσμονή δημιουργεί ενθουσιασμό, ο οποίος μπορεί να υποχωρήσει μόλις αποκτήσουμε αυτό που θέλαμε. Τότε, η προσοχή μας μεταφέρεται εύκολα στο επόμενο λανσάρισμα.
Τα social media ενισχύουν αυτή τη δυναμική, καθώς μας φέρνουν καθημερινά σε επαφή με νέα προϊόντα και εντυπωσιακά αποτελέσματα. Όταν ένα καλλυντικό εμφανίζεται ξανά και ξανά σε tutorials και προτάσεις influencers, μπορεί σταδιακά να μοιάζει απαραίτητο, ακόμη κι αν έχουμε ήδη αρκετά αντίστοιχα προϊόντα. Ειδικά αν αυτό το προϊόν έχει πετυχημένη marketing στρατηγική, με χαριτωμένη συσκευασία, χρώματα που μαγνητίζουν, και την υπόσχεση ότι θα σου αλλάξει τα μαλλιά, την επιδερμίδα, τα χείλη κ.ο.κ.
Η συνεχής έκθεση σε νέες επιλογές δεν μας αφήνει πάντα τον χρόνο να αναρωτηθούμε αν αυτό που επιθυμούμε είναι κάτι που πραγματικά χρειαζόμαστε ή απλώς κάτι που μας ενθουσίασε εκείνη τη στιγμή.
Γιατί όμως δυσκολευόμαστε να αποχωριστούμε όσα δεν χρησιμοποιούμε;
Αν είσαι fan της τάξης, τότε μάλλον αντλείς ευχαρίστηση από το συγύρισμα των καλλυντικών σου, που συχνά (πρέπει να) περιλαμβάνει και ξεκαθάρισμα, με την έννοια του να αποχωρίζεσαι αυτά που δεν χρησιμοποιείς / χρειάζεσαι, όσα έχουν χαλάσει ή λήξει κλπ. Παρ΄όλα αυτά, ακόμη κι όταν συνειδητοποιούμε ότι ένα προϊόν δεν μας ταιριάζει, συχνά το κρατάμε με τη σκέψη ότι θα το χρησιμοποιήσουμε κάποια στιγμή. Εδώ εμφανίζεται το λεγόμενο sunk cost effect: η τάση να επηρεαζόμαστε από τα χρήματα ή τους πόρους που έχουμε ήδη επενδύσει, ακόμη κι όταν δεν μπορούμε να τους ανακτήσουμε.
Ένα ακριβό foundation που δεν ταιριάζει στην επιδερμίδα μας ή ένα κραγιόν που δεν μας κολακεύει παραμένει στο συρτάρι επειδή δυσκολευόμαστε να αποδεχτούμε ότι η αγορά δεν πέτυχε. Παράλληλα, όταν φυλάμε ένα προϊόν για μια ειδική περίσταση, μπορεί να καταλήξουμε να το θεωρούμε υπερβολικά ξεχωριστό για την καθημερινότητα και να αναβάλλουμε διαρκώς τη χρήση του.
Έτσι, το νεσεσέρ γεμίζει με προϊόντα που δεν εξυπηρετούν πλέον τις ανάγκες μας, αλλά μας θυμίζουν χρήματα που ξοδέψαμε και προσδοκίες που δεν εκπληρώθηκαν.
Πώς να σπάσεις τον κύκλο των αχρησιμοποίητων καλλυντικών
Η λύση δεν είναι να σταματήσουμε να αγοράζουμε καλλυντικά ή να περιορίσουμε αυστηρά τη συλλογή μας. Είναι να μάθουμε να αναγνωρίζουμε τι πραγματικά χρησιμοποιούμε και τι μας ελκύει μόνο στη θεωρία.
Πριν από την επόμενη αγορά, αξίζει να αναρωτηθούμε αν μας λείπει πράγματι ένα προϊόν ή αν μας ενθουσίασε η εικόνα του. Αν αγαπάμε τα nude κραγιόν αλλά καταλήγουμε να αγοράζουμε συνεχώς έντονες αποχρώσεις, ίσως η απάντηση να βρίσκεται στις πραγματικές μας προτιμήσεις ή στο τι μας ταιριάζει και όχι στην ανάγκη για ένα ακόμη προϊόν. Αντίστοιχα, μια απλούστερη ρουτίνα περιποίησης μπορεί να αποδειχθεί πολύ πιο αποτελεσματική από μια συλλογή με δεκάδες προϊόντα που δεν προλαβαίνουμε να χρησιμοποιήσουμε.
Και κάτι ακόμη: δεν χρειάζεται κάθε αγορά που δεν λειτούργησε να γίνεται αφορμή για ενοχές. Μπορεί να μας βοηθήσει να καταλάβουμε καλύτερα τι μας ταιριάζει, τι απολαμβάνουμε και ποιες συνήθειες μπορούμε πραγματικά να διατηρήσουμε.
Τελικά, πόσα καλλυντικά χρειαζόμαστε πραγματικά;
Δεν υπάρχει ένας ιδανικός αριθμός προϊόντων που να ισχύει για όλους. Για κάποιον που αγαπά το δημιουργικό μακιγιάζ, οι πολλές παλέτες και οι διαφορετικές υφές μπορεί να αποτελούν πηγή χαράς. Για κάποιον άλλο, μια μικρή συλλογή με λίγα αγαπημένα προϊόντα μπορεί να καλύπτει απόλυτα τις ανάγκες του. Η ποσότητα από μόνη της δεν καθορίζει αν η σχέση μας με την ομορφιά είναι ισορροπημένη.
Ίσως, τελικά, να αξίζει να αναρωτηθούμε πόσα από τα προϊόντα που ήδη έχουμε μας προσφέρουν πραγματικά κάτι. Πόσα μας αρέσει να χρησιμοποιούμε, πόσα μας εξυπηρετούν και πόσα αγοράσαμε επειδή πιστέψαμε ότι θα μας "μεταμόρφωναν" με κάποιον τρόπο.
Η ομορφιά μπορεί να είναι παιχνίδι, δημιουργία, φροντίδα και απόλαυση. Δεν χρειάζεται να μετατρέπεται σε έναν ατελείωτο κατάλογο πραγμάτων που πρέπει να αποκτήσουμε για να φτάσουμε σε μια καλύτερη εκδοχή του εαυτού μας. Μερικές φορές, η πιο ουσιαστική ανανέωση δεν βρίσκεται στο επόμενο λανσάρισμα, αλλά στην ανακάλυψη όλων εκείνων που ήδη έχουμε και αγαπάμε πραγματικά.
