Η 19χρονη σηματοδοτεί μια ολόκληρη γενιά νέων καταναλωτών που αναδιαμορφώνουν το οικονομικό τοπίο
Πριν λίγες εβδομάδες, η Kylie Jenner εγκαινίασε το πρώτο της κατάστημα στον πραγματικό (και όχι τον ψηφιακό) κόσμο, στο Los Angeles. Γιγάντιες ουρές είχαν σχηματιστεί έξω από το Kylie Pop-Up Shop, με μεγάλο ποσοστό του κόσμου να έχει ταξιδέψει από άλλες πολιτείες και να έχει περάσει τη νύχτα στο πάρκινγκ του καταστήματος. Ώρες μετά τα εγκαίνια, το μαγαζί ήταν ασφυκτικά γεμάτο από κόσμο που ψώνιζε και αναπαρήγαγε τις στιγμές στα social media, διαγράφοντας έναν τέλειο κύκλο ως προς την ¨προέλευση¨του εγχειρήματος.
Η μικρότερη αδελφή της οικογένειας Kardashian- Jenner, η μόλις 19χρονη Kylie, κατάφερε μέσα στον προηγούμενο χρόνο να χτίσει μια online αυτοκρατορία από followers και αγοραστές, προωθώντας προϊόντα ομορφιάς που φέρουν το όνομά της όπως κραγιόν, σκιές και eyeliners και αποκομίζοντας προσωπικά κέρδη περίπου 10 εκατομμυρίων ευρώ. Τα προϊόντα δεν ήταν μονίμως διαθέσιμα- αντίθετα η Jenner προετοίμαζε την κυκλοφορία τους με σχετικά post και video tutorials στο Snapchat (έχει το λογαριασμό με τους περισσότερους ακόλουθους στην πλατφόρμα) και άφηνε μικρά hints στα άλλα social media προφίλ της για το πότε και πώς θα διατίθονταν προς πώληση. Κατάφερνε έτσι να "χτίσει” την προσδοκία του κοινού, με αποτέλεσμα όταν τα προϊόντα "ανέβαιναν' στην ιστοσελίδα της, εξαντλούνταν κατά μέσο όρο σε λιγότερο από ένα λεπτό.
Σχετικό άρθρο στους New York Times, συνδέει την Jenner με μια νέα γενιά επιχειρηματιών και brand που εισάγουν μια καινοτόμα στρατηγική προώθησης και πωλήσεων που αλλάζει ριζικά τα δεδομένα της κατανάλωσης. Η νέα στρατηγική που επονομάζεται "drop”, υπαγορεύει την ελεγχόμενη και περιορισμένη διάθεση προϊόντων εκτός του παραδοσιακού κύκλου των εναλλασσόμενων τάσεων της μόδας, αφού έχει προηγηθεί το κατάλληλο marketing ώστε να αυξηθεί η ζήτηση και η αναμονή στο μέγιστο. Την πρακτική εφάρμοσε πρώτη η αμερικάνικη μάρκα Supreme πριν δύο χρόνια και έκτοτε ακολούθησαν πολλά διάσημα παραδείγματα όπως η σειρά αθλητικών Yeezy του Kanye West για την Adidas, οι limited edition συλλογές συνεργασίας των H&M με κορυφαίους σχεδιαστές και η πρόσφατη σειρά γυαλιών του Snapchat που προωθήθηκε με τον ίδιο τρόπο μέσα από την πλατφόρμα. Οι έρευνες δείχνουν ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών της drop κουλτούρας είναι κάτω των 30.
"Οι μεγαλύτερες γενιές θέλουν ευκολία και μεγάλη ποικιλία όταν κάνουν shopping”, λέει ο Avery Booker, υπεύθυνος μιας εταιρείας ψηφιακής επιρροής. "Αντίθετα, η Generation Z, δηλαδή όσοι έχουν γεννηθεί από τα μέσα του '90 ως τις αρχές του 2000, φαίνεται να ενθαρρύνουν ακριβώς το αντίθετο. Δεν ενθουσιάζονται μόνο από τη σπανιότητα ενός προϊόντος, αλλά και από το κύρος που θα τους προσδώσει αυτό στις σοσιαλμιντιακές κοινότητες που ανήκουν”.
Παράλληλα, η στρατηγική αυτή επηρεάζει ένα δεύτερο κύμα πωλήσεων που έρχεται αυτή τη φορά από τα καταστήματα. Μερικές μόνο ώρες αφότου το τελευταίο Kylie Lip Kit ή αθλητικό Supreme έχει εξαντληθεί από την επίσημη πλατφόρμα διάθεσής του, άλλη μια παρτίδα ίδιων προϊόντων είναι διαθέσιμη σε άλλα sites ή καταστήματα, συνήθως με πολύ υψηλότερη τιμή.
Η Lucie Greene, διευθύντρια της παγκόσμιας διαφημιστικής J. Walter Thompson, υποστηρίζει ότι η generation Z είναι πολύ περισσότερο επιχειρηματική σε σχέση με τις προηγούμενες. "Είναι απόλυτα εξοικειωμένοι με το internet και τις πλατφόρμες των social media και τα χρησιμοποιούν για να δημιουργήσουν κοινότητες φαν μέχρι τη δική τους μικροεπιχείρηση. Η ταυτότητά τους καθορίζεται από την αλληλεπίδρασή τους με τα social media και τις σχέσεις που δημιουργούν εκεί- γι΄ αυτό stars όπως η Kylie Jenner που αλληλεπιδρούν με αυτούς σαν συνομήλικοι στα ίδια μέσα γνωρίζουν τέτοια αστρονομική επιτυχία”.
Την απόλυτη ευχέρεια των νέων με τo internet και τον τομέα των online πωλήσεων εκμεταλλεύονται και κάποιες ανεξάρτητες επιχειρήσεις όπως το Depop, μια εφαρμογή για την αγορά, πώληση και ανταλλαγή ρούχων και άλλων αγαθών που ξεκίνησε στη Βρετανία το 2012 και που μετρά ένα 80 χρηστών κάτω των 30. "Πολλοί από τους πιο επιτυχημένους πωλητές μας δεν βλέπουν αυτό που κάνουν ως ένα τρόπο να κερδίσουν χρήματα, αλλά ως μέσο για να χτίσουν το δικό τους brand και να αποκτήσουν followers”, λέει η διευθύντρια του Depop, Maria Raga.
Αλλά το να διαθέτουν τα ρούχα τους online, καλύπτει ταυτόχρονα και την ανάγκη να αλλάζουν διαρκώς στυλ και να αναπροσαρμόζονται στις τάσεις της μόδας. Καθώς οι περισσότεροι από αυτούς είναι μαθητές και επομένως δεν έχουν εισόδημα, ο μόνος τρόπος να συνεχίσουν να αγοράζουν νέα ρούχα είναι να πωλούν τα παλιά δικά τους. Ο 13χρονος Charles Fitchew από το Manchester είναι ένα τέτοιο παράδειγμα, κάνει 95 του shopping του online τόσο από πωλήσεις τύπου drop όσο και από συναλλαγές σε ομαδικές συνομιλίες και γκρουπ στο Facebook.
"Υπάρχουν τρεις τρόποι για να αποκτήσεις τα πιο cool προϊόντα σήμερα. Να περάσεις τη νύχτα έξω από κάποιο κατάστημα που κάνει drop, να ψωνίσεις σε κάποιο αναγνωρισμένο online κατάστημα στη διπλάσια τιμή ή να διαπραγματευτείς το προϊόν σε κάποιο γκρουπ στο Snapchat ή το Facebook όπου μπορείς να κάνεις και περισσότερες ερωτήσεις σχετικά με την ποιότητα”. Στην περίπτωση που κάποιος δώσει ψεύτικες πληροφορίες αποβάλλεται από το σχετικό γκρουπ. "Έτσι δουλεύουν τα πράγματα στην ηλικία μας. Τα καλύτερα πράγματα πρέπει να είναι δύσκολο να τα αποκτήσεις, αλλιώς τι αξία έχουν; Ειλικρινά, δεν μπορώ να φανταστώ πώς θα μπορούσαν τα πράγματα να είναι διαφορετικά¨.
Αν η Kylie Jenner έχει καταλάβει απόλυτα το παιχνίδι και τους κανόνες του, μια ολόκληρη γενιά ακολούθων της μεγαλώνει, έτοιμη όχι απλώς να παίξει σε αυτό, αλλά να αλλάξει πλήρως τους κανόνες και την ίδια την ουσία του.
