Photo: Madame Figaro France
Η Gen Z δεν αγοράζει προϊόντα - αγοράζει κάτι πολύ περισσότερο.
Κάποτε η διαδρομή προς μια αγορά ήταν σχετικά απλή: έβλεπες μια διαφήμιση ή μια καταχώριση, το πιθανότερο σε κάποιο περιοδικό ή ρεπορτάζ αγοράς, έβρισκες πού ήταν διαθέσιμο, έμπαινες στο κατάστημα, δοκίμαζες το προϊόν και αποφάσιζες αν θα το αγοράσεις. Σήμερα, ειδικά για τη Gen Z, αυτή η διαδικασία έχει αλλάξει ριζικά. Ο σύγχρονος καταναλωτής δεν ξεκινά απαραίτητα από το προϊόν. Ξεκινά από μια ανάγκη, μια επιθυμία, ένα πρόβλημα ή ακόμη και από ένα βίντεο που εμφανίστηκε τυχαία στο feed του. Και αυτό αλλάζει ολόκληρη τη λογική του shopping.
Η νέα γενιά δεν ψάχνει προϊόν. Ψάχνει λύση.
Αντί να αναζητήσει απλώς "καλή ενυδατική", μπορεί να ψάξει "τι να βάλω αν το makeup μου κάνει μπαλάκια" ή "πώς να σταματήσω το ξεφλούδισμα". Η αναζήτηση ξεκινά από το πρόβλημα και όχι από την κατηγορία προϊόντος.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό στην κατηγορία της ομορφιάς. Ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται μόνο για το τι περιέχει ένα serum. Θέλει να ξέρει τι θα προσφέρει αυτό το serum στη ζωή του: "Θα κάνει το δέρμα μου πιο λαμπερό; Θα λειτουργήσει καλά κάτω από το makeup; Θα μειώσει την ξηρότητα; Θα μου χαρίσει το συγκεκριμένο αποτέλεσμα που βλέπω σε ένα βίντεο;" Η υπόσχεση, επομένως, γίνεται συχνά πιο σημαντική από το ίδιο το προϊόν.
Το TikTok έγινε μέρος της αναζήτησης
Για τη νεότερη γενιά, τα social media δεν είναι πλέον μόνο χώροι ψυχαγωγίας. Έχουν μετατραπεί σε μηχανές αναζήτησης και ανακάλυψης.
Ένα προϊόν μπορεί να γίνει viral όχι επειδή κάποιος είδε μια κλασική διαφήμιση, αλλά επειδή παρακολούθησε κάποιον να το χρησιμοποιεί, είδε το αποτέλεσμα πάνω σε πραγματικό πρόσωπο ή άκουσε έναν creator να εξηγεί γιατί το χρησιμοποιεί.
Και υπάρχει μια σημαντική διαφορά σε σχέση με την πατροπαράδοτη διαφήμιση: η πληροφορία έρχεται μέσα από την πραγματική εμπειρία κάποιου άλλου. Αυτό κάνει το περιεχόμενο πιο πειστικό. Ένα swatch, ένα before-and-after, ένα "το δοκίμασα για 30 ημέρες" ή ακόμη και ένα βίντεο που δείχνει ένα προϊόν να αποτυγχάνει μπορεί να έχει μεγαλύτερη επιρροή από μια άψογη καμπάνια.
Word of mouth: το πιο σημαντικό κριτήριο πριν από κάθε αγορά
Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει πρόσβαση σε περισσότερα προϊόντα από ποτέ. Αυτό όμως δημιουργεί και ένα νέο πρόβλημα: πάρα πολλές επιλογές. Μέσα σε αυτή την υπερπροσφορά και το χάος από προϊόντα, είναι εύκολο κανείς να "χαθεί", οπότε η εμπιστοσύνη γίνεται ένα είδος φίλτρου.
Ποιος το προτείνει; Τι λένε οι πραγματικοί χρήστες; Υπάρχουν αρνητικές κριτικές; Ταιριάζει στον δικό μου τύπο δέρματος ή μαλλιών; Υπάρχει κάποιος που το έχει δοκιμάσει πραγματικά;
Διαβάστε Επίσης
Αυτό εξηγεί και τον λόγο για τον οποίο οι creators και οι influencers έχουν αποκτήσει τόσο σημαντικό ρόλο τα τελευταία χρόνια, ξεπερνώντας σε δημοφιλία ακόμα και τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, όπως την τηλεόραση. Δεν λειτουργούν απλώς ως διαφημιστικά κανάλια. Σε πολλές περιπτώσεις λειτουργούν ως curators, βοηθώντας τον καταναλωτή να περιορίσει τις επιλογές του. Φυσικά, εξυπακούεται ότι μιλάμε για creators και (beauty) editors που έχουν το περιθώριο να εκφραστούν ελεύθερα στα κανάλια τους και όχι υπό το καθεστώς κάποιας (πληρωμένης) συνεγασίας.
Το προϊόν πρέπει να έχει "λόγο ύπαρξης"
Ένα ακόμη χαρακτηριστικό της σύγχρονης αγοράς είναι ότι ένα προϊόν χρειάζεται να προσφέρει κάτι περισσότερο από μια ωραία συσκευασία.
Μπορεί να είναι μια ιδιαίτερη υφή, ένα καινούργιο format, μια λύση σε ένα συγκεκριμένο beauty πρόβλημα ή ένα... instagrammable αποτέλεσμα.
Στην πραγματικότητα, το προϊόν πρέπει να έχει κάτι που να μπορεί να εξηγηθεί σε μία πρόταση:
"Είναι το serum που κάνει το makeup να στρώνει καλύτερα."
"Είναι το lip product που δίνει αυτό το blurred αποτέλεσμα."
"Είναι το hair oil για glass-like λάμψη χωρίς να βαραίνει τα μαλλιά."
Η συγκεκριμένη υπόσχεση είναι συχνά πιο ισχυρή από μια μεγάλη λίστα συστατικών.
Η αγορά γίνεται μέρος της ταυτότητας
Η Gen Z δεν αγοράζει μόνο επειδή χρειάζεται κάτι. Συχνά αγοράζει επειδή το προϊόν ταιριάζει στην αισθητική, στις αξίες ή στον τρόπο ζωής που θέλει να εκφράσει. Το beauty προϊόν γίνεται μέρος μιας μεγαλύτερης εικόνας: clean girl, messy beauty, quiet luxury, maximalism, wellness, nostalgia. Οι τάσεις αυτές δεν αφορούν μόνο το πώς δείχνει ένα προϊόν, αλλά και το πώς θέλει ο καταναλωτής να αισθάνεται ή να παρουσιάζει τον εαυτό του. Γι' αυτό ένα προϊόν μπορεί να γίνει επιθυμητό πριν ακόμη γίνει απαραίτητο. Από το "αγόρασέ το" στο "δες γιατί το θέλεις".
Αυτή είναι η μεγαλύτερη αλλαγή για τα brands - η παραδοσιακή διαφήμιση έλεγε στον καταναλωτή τι να αγοράσει. Η σύγχρονη επικοινωνία πρέπει περισσότερο να του δείξει γιατί θα το ήθελε.
Ένα ενδιαφέρον case study: το craze για τη rhode
Η επιτυχία της rhode δείχνει με τον πιο ξεκάθαρο τρόπο ότι η Gen Z δεν αγοράζει απλώς ένα ακόμη beauty προϊόν. Αγοράζει την αισθητική, την ταυτότητα και την αίσθηση ότι ανήκει σε έναν συγκεκριμένο κόσμο. Από την αρχή, το brand της Hailey Bieber δεν στηρίχθηκε σε μια τεράστια γκάμα προϊόντων, αλλά σε λίγους, αναγνωρίσιμους κωδικούς που έγιναν σχεδόν "πολιτισμικά" αντικείμενα: το lip peptide treatment, το Pocket Blush, το χαρακτηριστικό packaging και, φυσικά, το περίφημο "glazed" aesthetic. Το προϊόν λειτουργεί έτσι ως περιεχόμενο πριν ακόμη φτάσει στο καλάθι. Το βλέπεις στο TikTok, στο Instagram, σε reviews και σε "what’s in my bag" videos, το αναγνωρίζεις αμέσως και στη συνέχεια αναζητάς το προϊόν. Δεν προηγείται απαραίτητα η ανάγκη και ακολουθεί η αγορά - συχνά προηγείται η επιθυμία και μετά δημιουργείται η ανάγκη.
Και αυτό είναι το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της rhode: δεν πούλησε μόνο skincare και μακιγιάζ, πούλησε έναν τρόπο ζωής. Η μίνιμαλ εικόνα, η αίσθηση του "effortless beauty", η προσωπικότητα της Hailey Bieber και η συνεχής παρουσία του brand στα social δημιούργησαν έναν κόσμο στον οποίο ο καταναλωτής θέλει να συμμετέχει. Η Gen Z δεν χρειάζεται απαραίτητα ένα brand να της εξηγήσει γιατί χρειάζεται ένα προϊόν. Θέλει να αισθανθεί ότι το προϊόν έχει θέση στη δική της αισθητική και ταυτότητα. Και όταν αυτό συμβαίνει, η απόσταση από το viral περιεχόμενο μέχρι την αγορά γίνεται εξαιρετικά μικρή.
Η διαφορά μοιάζει μικρή, αλλά είναι τεράστια.
Ο καταναλωτής σήμερα θέλει να αναγνωρίσει τον εαυτό του μέσα στην ιστορία του προϊόντος. Θέλει να δει το αποτέλεσμα, να καταλάβει τη χρησιμότητα, να ακούσει μια πραγματική εμπειρία και να αποφασίσει ο ίδιος.
Και αυτό σημαίνει ότι το shopping journey δεν είναι πλέον μια ευθεία γραμμή από τη διαφήμιση στο checkout. Είναι ένα συνεχές loop από ανακάλυψη, αναζήτηση, reviews, δοκιμή, αγορά και τελικά προσωπική εμπειρία.
