Φωτογραφία: Madame Figaro France
Τα body mists "πουλάνε" κάτι που τα (ακριβά) αρώματα δεν μπορούν: την ελευθερία να κάνεις μια αυθόρμητη αγορά χωρίς ενοχές.
Για χρόνια, το άρωμα αποτελούσε μια αγορά-επένδυση καθώς αποτελούσε ένα signature scent που επιλεγόταν με προσοχή και συνόδευε τις πιο ξεχωριστές μας στιγμές. Σήμερα, όμως, οι κανόνες αλλάζουν. Τα (πολύ πιο οικονομικά) body mists γνωρίζουν εντυπωσιακή άνοδο, κατακλύζουν τα social media και γίνονται ανάρπαστα στα ράφια των beauty stores. Κι αυτό δεν οφείλεται μόνο στη χαμηλότερη τιμή τους.
Διαβάστε Επίσης
Πίσω από αυτή τη μετατόπιση κρύβεται μια ευρύτερη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά. Σε μια περίοδο όπου το κόστος ζωής έχει αυξηθεί και κάθε αγορά περνά από δεύτερη σκέψη, οι καταναλωτές εξακολουθούν να αναζητούν μικρές απολαύσεις, αρκεί να μην επιβαρύνουν σημαντικά τον προϋπολογισμό τους.
Διαβάστε Επίσης
Η νέα εκδοχή του "Lipstick Index"
Οι οικονομολόγοι χρησιμοποιούν εδώ και χρόνια τον όρο Lipstick Index για να περιγράψουν την τάση των καταναλωτών να αγοράζουν μικρές, προσιτές πολυτέλειες όταν η οικονομία βρίσκεται υπό πίεση. Αντί να επενδύουν σε ακριβότερα αγαθά, επιλέγουν προϊόντα που τους προσφέρουν στιγμές χαράς και αυτοφροντίδας χωρίς μεγάλο οικονομικό κόστος.
Το είδαμε πολύ να συμβαίνει μέχρι αρκετά πρόσφατα, με όλο τον χαμό που προκάλεσαν τα lip oils και lip treatments από πολυτελή brands - ξαφνικά, όλες ήθελαν να αποκτήσουν το viral lip oil του οίκου Dior ή το ενυδατικό κραγιόν από Chanel, κι ας κόστιζαν, το καθένα, μια μικρή περιουσία - τουλάχιστον αναλογικά με τα ανταγωνιστικά προϊόντα σε αντίστοιχες κατηγορίες. Το σκεπτικό ήταν το εξής: αφού δεν μπορούμε να αγοράσουμε την πανάκριβη τσάντα ή το φόρεμα αξίας (τουλάχιστον) 2.000 ευρώ των συγκεκριμένων brands, μας παίρνει να δώσουμε ένα ποσό της τάξης των 30-50 ευρώ για να αγοράσουμε το κραγιόν του ίδιου οίκου και να νιώσουμε έτσι ότι έχουμε στην κατοχή μας ένα luxury προϊόν από το αγαπημένο μας designer brand.
Διαβάστε Επίσης
Στον κόσμο του αρώματος, φαίνεται πως το body mist έχει αναλάβει πλέον αυτόν τον ρόλο. Είναι η μικρή beauty αγορά που χαρίζει την ίδια ευχαρίστηση με ένα νέο άρωμα, χωρίς όμως να απαιτεί την ίδια οικονομική δέσμευση. Δεν χρειάζεται εν ολίγοις να χαλάσεις 150 ευρώ (τουλάχιστον) για να μυρίζεις όμορφα - μπορείς να κάνεις τη δουλειά σου και με ένα body mist που κοστίζει 15 ευρώ και θα σου φτιάχνει τη διάθεση κάθε μέρα όλη μέρα, αφού δεν θα λυπάσαι να το φοράς συνεχώς.
Η καθημερινή πολυτέλεια που δεν χρειάζεται δικαιολογία
Το ενδιαφέρον ωστόσο είναι ότι η προτίμηση στα body mists δεν εξηγείται αποκλειστικά από την τιμή τους. Η αγορά ενός αρώματος συνοδεύεται συχνά από την αίσθηση ότι πρόκειται για κάτι "ιδιαίτερο" - μια αγορά που πρέπει να δικαιολογηθεί ή να συνδεθεί με μια σημαντική περίσταση, όπως ένα ταξίδι, μια γιορτή, ένας γάμος ή μια επαγγελματική επιτυχία.
Αντίθετα, ένα body mist δεν δημιουργεί αυτό το ψυχολογικό βάρος. Είναι μια αυθόρμητη αγορά που δεν χρειάζεται αφορμή. Το βάζεις μετά το ντους, πριν φύγεις για το γραφείο, πριν από μια βόλτα ή ακόμη και όταν θέλεις απλώς να νιώσεις λίγο καλύτερα μέσα στην ημέρα σου και δεν νοιάζει κιόλας αν το τελειώσεις μέσα σε ένα μήνα, δεν το "λυπάσαι". Αυτή η αίσθηση της εύκολης απόλαυσης είναι ίσως ο σημαντικότερος λόγος της επιτυχίας του.
Η αλλαγή στην ψυχολογία της κατανάλωσης
Σήμερα, οι καταναλωτές δεν αναζητούν απλώς πιο οικονομικά προϊόντα. Αναζητούν αγορές που δεν συνοδεύονται από ενοχές. Προϊόντα που προσφέρουν άμεση ικανοποίηση χωρίς να χρειάζεται να εξηγήσουν - ούτε στους άλλους ούτε στον ίδιο τους τον εαυτό -γιατί τα αγόρασαν.
Τα body mists ανταποκρίνονται ιδανικά σε αυτή την ανάγκη. Είναι αρκετά προσιτά ώστε να θεωρούνται μια μικρή καθημερινή ανταμοιβή, αλλά ταυτόχρονα αρκετά απολαυστικά ώστε να προσφέρουν την αίσθηση της πολυτέλειας. Δεν αντικαθιστούν το άρωμα - αλλά αλλάζουν τον τρόπο που το χρησιμοποιούμε.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα κλασικά, niche αρώματα χάνουν τη θέση τους. Παραμένουν η top επιλογή για ιδιαίτερες περιστάσεις ή για όσους αναζητούν μεγαλύτερη διάρκεια και πιο σύνθετες αρωματικές συνθέσεις. Ωστόσο, ολοένα και περισσότεροι επιλέγουν να συνδυάζουν τα δύο: ένα αγαπημένο eau de parfum για τις ξεχωριστές στιγμές και ένα ή περισσότερα body mists για την καθημερινότητα.
Δεν είναι τυχαίο ότι πολλά beauty brands επενδύουν πλέον δυναμικά στην κατηγορία, λανσάροντας body mists με πιο sophisticated αρωματικές νότες, μεγαλύτερη διάρκεια και δυνατότητα layering με λοσιόν σώματος ή το άρωμα της ίδιας σειράς.
Όπως επίσης παρατηρείται και το εξής φαινόμενο: οι καταναλωτές να προτιμούν να αγοράσουν το body mist του οίκου και όχι το άρωμα της ίδιας σειράς, για όλους τους λόγους που προαναφέραμε.
Tελικά, η επιτυχία των body mists να μην αφορά μόνο το χαμηλότερο κόστος τους. Αντικατοπτρίζει μια νέα αντίληψη για την πολυτέλεια: εκείνη που δεν φυλάσσεται για μια ιδιαίτερη περίσταση, αλλά χωρά στην καθημερινότητα. Γιατί, σε μια εποχή όπου κάθε αγορά ζυγίζεται προσεκτικά, κερδίζουν τα προϊόντα που προσφέρουν χαρά χωρίς να χρειάζονται καμία δικαιολογία και χωρίς να δημιουργούν ενοχές για την αγορά τους.
