Slow living, παραδοσιακοί ρόλοι και social media: Πώς οι tradwives έστησαν μια κερδοφόρα επιχείρηση
Φωτογραφία: Lise-Anne Marsal Madame Figaro
Μπορεί εκείνος να "φέρνει το ψωμί" στο σπίτι, αλλά εκείνη το ζυμώνει και το ανεβάζει στο Instagram. Οι tradwives παρουσιάζουν έναν παλιό καταμερισμό ρόλων ως συνταγή ευτυχίας, που γίνεται και συνταγή επαγγελματικής επιτυχίας.
Το 1783 στο βάθος των κήπων των Βερσαλλιών η Μαρία Αντουανέτα αναθέτει στον αρχιτέκτονα Richard Mique να χτίσει ένα ψεύτικο χωριό. Δέκα σπίτια με αχυρένιες στέγες γύρω από μια τεχνητή λίμνη, το Hameau de la Reine, κι ένα σκηνικό αγροτικής ζωής φτιαγμένο για μια γυναίκα που δε χρειάστηκε ποτέ να ζήσει σαν αγρότισσα.
Πίσω από τοίχους που έμοιαζαν ταπεινοί κρύβονταν δωμάτια πλουσιοπάροχα επιπλωμένα, όπου η βασίλισσα υποδεχόταν έναν στενό κύκλο καλεσμένων. Παραδίπλα λειτουργούσε κανονικά μια πραγματική φάρμα, με στάβλους, γαλακτοκομεία και κοτέτσι. Μόνο ο τροχός του νερόμυλου ήταν ψεύτικος, ένα στολίδι και τίποτα παραπάνω.
Διαβάστε Επίσης
Ο μύθος θέλει τη βασίλισσα να περνά εκεί τις μέρες της ντυμένη βοσκοπούλα, όμως το ίδιο το Château de Versailles περιγράφει κάτι πιο σύνθετο: έναν τόπο ιδιωτικής απόδρασης από την ασφυκτική εθιμοτυπία της Αυλής, όπου η αγροτική ζωή είχε μετατραπεί σε καταφύγιο, σχεδιασμένο να κρατά τη γοητεία της χειρωνακτικής εργασίας και να αφήνει έξω από την πύλη την επισφάλειά της.
Σχεδόν δυόμισι αιώνες αργότερα η εικόνα αυτή επιστρέφει στις οθόνες μας παράξενα οικεία. Πέντε παρά τέταρτο το πρωί σε μια φάρμα 1.300 στρεμμάτων στη Γιούτα τα παιδιά κοιμούνται, εννέα τον αριθμό, και μια όμορφη γυναίκα με λευκή ποδιά ζυμώνει ψωμί αργά και τελετουργικά, ενώ μια κάμερα στημένη σε τρίποδο καταγράφει κάθε της κίνηση.
Τη λένε Hannah Neeleman, τη γνωρίζουμε ως Ballerina Farm, και αυτό το πρωινό θα το δουν σε λίγες ώρες 7,5 εκατομμύρια άνθρωποι στο TikTok και 9 εκατομμύρια στο Instagram. Πριν γίνει η πιο διάσημη νοικοκυρά του πλανήτη, ήταν μπαλαρίνα με σπουδές στην Juilliard της Νέας Υόρκης.
Μετά παντρεύτηκε τον Daniel Neeleman, γιο του ιδρυτή της αμερικανικής αεροπορικής εταιρείας JetBlue, και σήμερα η ζωή της είναι ταυτόχρονα το πιο επιθυμητό και το πιο αμφιλεγόμενο σόου νοικοκυριού στον κόσμο.
Η λέξη "tradwife", συντόμευση του "traditional wife", βγήκε από ένα μπλογκ στο Wiltshire της Αγγλίας γύρω στο 2020, όταν η Alena Kate Pettitt, ιδρύτρια του Darling Academy, εμφανίστηκε στο BBC και είπε ότι θέλει να υπηρετεί τον άνδρα της και να ντύνεται σαν κυρία της δεκαετίας του ’50. Η ίδια σήμερα παραδέχεται ότι το κίνημα "έγινε ένα τέρας το οποίο δεν αναγνωρίζει πια".
Ξέφυγε από τα χέρια της, πολλαπλασιάστηκε, μεταφράστηκε σε αμέτρητες γλώσσες αλγορίθμων και έφτασε στις οθόνες μας μεταμφιεσμένο σε βαμβακερές φούστες, βάζα με σπιτικά ζυμαρικά και παιδιά που τρέχουν ξυπόλυτα σε ηλιόλουστους κήπους.
Μπορεί να πιστεύεις ότι το tradwife περιεχόμενο μιλάει μόνο για την επιστροφή στους παραδοσιακούς ρόλους, όμως η πιο δυνατή του υπόσχεση δεν έχει σχέση μόνο με έμφυλες ταυτότητες. Έχει να κάνει με τον χρόνο. Γιατί από το τέλειο κάδρο λείπουν οι ειδοποιήσεις του κινητού, οι μετακινήσεις, τα deadlines, το τηλεφώνημα από το σχολείο και η καθημερινή διαπραγμάτευση για το ποιος θα προλάβει τι.
Εκτός από αυτά, λείπουν φυσικά και το ίδιο το τρίποδο, οι ώρες του μοντάζ, τα συμβόλαια με τα brands και η οικονομική κατάσταση που επιτρέπει μια μέρα να κυλήσει με αυτό τον αργό ρυθμό και τον μονίμως καθαρό πάγκο παρά το αλλεπάλληλο baking.
Έρευνα του Παγκόσμιου Ινστιτούτου Γυναικείας Ηγεσίας του King’s College London, σε δείγμα 930 γυναικών, ηλικίας από 18 έως 34 ετών στο Ηνωμένο Βασίλειο, αποτύπωσε ακριβώς αυτή τη διάκριση. Το 79% βρήκε ελκυστική την ήρεμη καθημερινότητα χαμηλού στρες που προβάλλεται σ’ αυτό το περιεχόμενο, αλλά ελάχιστες γυναίκες γοητεύτηκαν από την ιδέα ενός άνδρα που παίρνει μόνος του τις αποφάσεις για το σπίτι.
Η καθηγήτρια Heejung Chung το είπε καθαρά: το φαινόμενο λειτουργεί κυρίως σαν σήμα κινδύνου για μια γενιά που καλείται να δίνει τα πάντα στη δουλειά και ταυτόχρονα τα πάντα στο σπίτι χωρίς να της αναγνωρίζεται κανένα από τα δύο, παρά σαν επιστροφή σε παλιές αξίες.
Η νοσταλγία που νιώθουμε χαζεύοντας τέτοια βίντεο ίσως τελικά να αφορά λιγότερο τους ρόλους της γιαγιάς και περισσότερο μια εξιδανικευμένη εικόνα που έχουμε κατασκευάσει για τον ρυθμό της καθημερινότητάς της.
Ίσως φανταζόμαστε ένα σπίτι με χώρο να αναπνεύσουμε ή ένα εισόδημα που δε συνδέεται με διαρκή αγωνία εξασφάλισής του ή ακόμα και τη δυνατότητα να αφιερώσουμε ένα ολόκληρο πρωινό στο ζύμωμα του ψωμιού βέβαιοι ότι η υπόλοιπη ζωή μας δε θα καταρρεύσει όσο η ζύμη θα φουσκώνει.
Πώς η οικιακή ζωή γίνεται επιχείρηση
Λίγες δημιουργοί που έχουν συνδεθεί μ’ αυτή την αισθητική συμπυκνώνουν τη νέα οικιακή πολυτέλεια όσο η Nara Smith. Μαγειρεύει με εντυπωσιακά φορέματα, χαμηλόφωνη αφήγηση και τις φροντισμένες λεπτομέρειες μιας καμπάνιας μόδας. Η ίδια, ωστόσο, απορρίπτει τον χαρακτηρισμό tradwife και τονίζει ότι είναι εργαζόμενη μητέρα, με ισότιμο καταμερισμό ευθυνών στο σπίτι της.
Μάλιστα σε διαφημιστική συνεργασία με τον Marc Jacobs έφτιαξε μια μικροσκοπική τσάντα από ζύμη, την έβαλε στον φούρνο και εμφάνισε στη θέση της μια κανονική κόκκινη δερμάτινη The Tote Bag. Το βίντεο κράτησε λιγότερο από ένα λεπτό, αλλά το αστείο έκανε ορατό τον μηχανισμό, μιας και η κουζίνα είχε γίνει διαφημιστικό σκηνικό και η οικιακή δεξιοτεχνία εμπορική αφήγηση για έναν οίκο μόδας. Εκείνη, πάντως, στις 13 Οκτωβρίου 2026 κυκλοφόρησε το πρώτο της βιβλίο μαγειρικής με τίτλο Homemade, με ογδόντα συνταγές.
Οι ερευνήτριες Elizabeth A. Miller και Elizabeth R. Cole ανέλυσαν 250 αναρτήσεις στο TikTok δημοφιλών λευκών δημιουργών περιεχομένου tradwife. Στο 89,2% εντόπισαν αναφορές στο παρελθόν με λόγια, εικόνες ή μουσική. Στο 62,8% καταγράφηκαν προσπάθειες εμπορικής αξιοποίησης, όπως χορηγίες ή πρακτικές ενίσχυσης της αλληλεπίδρασης με το κοινό.
Η νοσταλγία και η επιχειρηματική δραστηριότητα συνυπήρχαν στο ίδιο δείγμα αναρτήσεων. Οι αριθμοί φαίνεται να αποδεικνύουν ότι το slow living χρειάζεται γρήγορο Ίντερνετ, συνεπή παραγωγή, κοινό, κεφάλαιο και χρόνο, που κάποιος πρέπει πρώτα να χρηματοδοτήσει.
Η αυτάρκεια χρειάζεται γη και πρώτες ύλες, ενώ η παραμονή έξω από την αμειβόμενη εργασία είναι ασφαλής μόνο όταν υπάρχει προσωπικό εισόδημα, ιδιοκτησία και δυνατότητα επιστροφής στην εργασία. Χωρίς αυτά, η ίδια ακριβώς εικόνα αλλάζει βάρος.
Η δημοσιογραφική έρευνα του Harvard Crimson το ονόμασε "εμπορευματοποίηση της γυναικείας φύσης", γιατί οι γυναίκες που μας δείχνουν πώς να παραιτηθούμε από την καριέρα είναι επιχειρηματίες πρώτης γραμμής, με έσοδα που πολλές CEOs θα ζήλευαν.
Η απόσταση ανάμεσα στη νοσταλγία και την πραγματικότητα περνά πλέον και στη μυθοπλασία. Η Anne Hathaway πρόκειται να πρωταγωνιστήσει και να συμμετάσχει στην παραγωγή της κινηματογραφικής μεταφοράς του Yesteryear της Caro Claire Burke, που αναπτύσσεται στην Amazon MGM Studios.
Στο μυθιστόρημα μια επιτυχημένη tradwife influencer ξυπνά σε έναν κόσμο που μοιάζει να ανήκει στο 1855, χωρίς τις σύγχρονες ευκολίες που στήριζαν την τέλεια εικόνα της. Τότε, η εποχή που εξιδανίκευε παύει να είναι σκηνικό και γίνεται καθημερινότητα που πρέπει να αντέξει.
Η νοσταλγία επιλέγει τι θα κρατήσει. Όπως τα πλουσιοπάροχα δωμάτια κρύβονταν πίσω από τις αχυρένιες στέγες στο Trianon, έτσι και η σημερινή εικόνα της απλότητας μπορεί να αφήνει την οικονομική της υποδομή εκτός θέας. Κατασκευάζει ένα επιθυμητό παρελθόν, στολισμένο με ό,τι μας λείπει σήμερα: ηρεμία, πιο αργούς ρυθμούς, ήσυχα πρωινά και ένα σπίτι που μυρίζει ζεστό ψωμί και φρέσκο βούτυρο.
