Ποιες είναι οι επιπτώσεις της πανδημίας για τα brands ειδών πολυτελείας και τι ελπίζουν ότι θα οδηγήσει στην ανάκαμψή τους;
Γνωστοί για την αντοχή τους απέναντι σε κάθε δοκιμασία, οι μεγάλοι οίκοι ειδών πολυτελείας συγκλονίζονται από τις επιπτώσεις της πανδημίας του κορονοϊού, που θα αφήσει βαθιά ίχνη στο επιχειρηματικό μοντέλο των κολοσσών αυτών που ποντάρουν στην οικονομική ανάκαμψη στην Ασία για να ανακάμψουν με την σειρά τους.
Τι δείχνουν οι αριθμοί
"Είναι πρωτοφανές, δεν έχουμε ποτέ περάσει τέτοιο σοκ. Βγαίνουμε από εξαιρετικά χρόνια ανάπτυξης, κατά συνέπεια το σοκ είναι πιο ισχυρό", λέει ο Arnaud Cadart, διαχειριστής χαρτοφυλακίων στην Flornoy & Associés. Την Δευτέρα, ο όμιλος LVMH, που κατέχει την πρώτη θέση των οίκων ειδών πολυτελείας στην παγκόσμια κατάταξη και την μεγαλύτερη κεφαλαιοποίηση στην γαλλική χρηματιστηριακή αγορά, ανακοίνωσε υποεξαπλάσια κέρδη κατά το πρώτο εξάμηνο. Το λειτουργικό του περιθώριο, δείκτης της κερδοφορίας του, καθηλώθηκε στο 9%, έναντι 21% έναν χρόνο νωρίτερα, σύμφωνα με πληροφορίες του ΑΠΕ-ΜΠΕ.
"Δεν νομίζω ότι έχω δει ποτέ τόσο αρνητική σύνοδο πλανητών", σχολίασε κατά την δημοσίευση των οικονομικών αποτελεσμάτων ο Jean Jacques Guiony, οικονομικός διευθυντής του ομίλου LVMH του Bernard Arnault, που περιλαμβάνει 70 επιμέρους "οίκους" (Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Guerlain, Hennessy, Sephora...). Η πτώση ήταν απότομη για όλους τους μεγάλους οίκους, συνηθισμένους σε αναπτυξιακά άλματα το ένα τρίμηνο μετά το άλλο.
Όμως, σε διάστημα λίγων μόνο μηνών, το αναγκαστικό κλείσιμο των περισσότερων καταστημάτων και μονάδων παραγωγής σε ολόκληρο τον κόσμο προκάλεσε απώλειες σε πωλήσεις ύψους δισεκατομμυρίων ευρώ για τα brands ειδών πολυτελείας. Οι κολοσσοί του τομέα Kering και Richemont είδαν τον τζίρο τους να καταρρέει κατά 43% και 47% αντίστοιχα ανάμεσα στον Απρίλιο και τον Ιούνιο σε ετήσια βάση, ενώ η μείωση του τζίρου του οίκου Hermès έφθασε το -41%. "Είναι μία άνευ προηγουμένου κρίση. Πρέπει να περάσουμε καταιγίδα, αλλά είμαστε καλά εξοπλισμένοι", δήλωσε ο Axel Dumas, διαχειριστής του Hermès κατά την δημοσίευση των εξαμηνιαίων αποτελεσμάτων.
Προς ένα ψηφιακό μέλλον
Ανάλογη είναι η κατάσταση και στους ιταλικούς οίκους: οι εξαμηνιαίες πωλήσεις του Salvatore Ferragamo σχεδόν υποδιπλασιάστηκαν και του οίκου Prada κατέρρευσαν κατά 40%. Εκτός από την μείωση των δαπανών και την ενίσχυση των online πωλήσεων, οι οίκοι δεν έχουν και πολλούς τρόπους να αντιμετωπίσουν μία υγειονομική κρίση που πλήττει ταυτοχρόνως το σύνολο των αγορών τους σε όλον τον κόσμο. "Πρέπει να προφυλαχθούμε: να μειώσουμε τα κόστη, να μειώσουμε τις επενδυτικές δαπάνες, να προφυλάξουμε τις μετοχές-κλειδιά", λέει ο Luca Solca, αναλυτής στην Bernstein. Κατά την γνώμη του, η πανδημία του Covid-19 θα είναι επιταχυντής του ψηφιοποίησης, καθώς και της ένταξης σε μεγάλους ομίλους μικρών εταιρειών τροφοδοσίας και υπεργολάβων με στόχο την εξασφάλιση της παραγωγής και της τροφοδοσίας στο μέλλον.
Με το βλέμμα στην Ανατολή
"Βραχυπρόθεσμα, κυριαρχεί η αβεβαιότητα. Οι όμιλοι τηρούν στάση αναμονής περιμένοντας την επιστροφή του δυναμισμού", σύμφωνα με τον Arnaud Cadart του Flornoy & Associés. Και ακόμη και να υπάρχουν θετικά στοιχεία προερχόμενα από την Κίνα, σε όλα τα άλλα κέντρα κατανάλωσης, την Ιαπωνία, την Ευρώπη, τις ΗΠΑ και τις πετρελαϊκές χώρες, τηρείται στάση αναμονής". Οι οίκοι στρέφουν με μεγάλες προσδοκίες το βλέμμα προς την Κίνα και την ανάκαμψη της κινεζικής αγοράς, καθώς η Ασία (εκτός της Ιαπωνίας) αντιπροσωπεύει το ένα τρίτο των παγκόσμιων πωλήσεών τους.
"Φαίνεται ότι, παρά την Covid-19, η όρεξη των Kινέζων καταναλωτών για τις ευρωπαϊκές μάρκες ειδών πολυτελείας παραμένει πολύ υψηλή", σύμφωνα με τον αναλυτή της Bernstein. "Και πέραν αυτής της στενωπού, από την πλευρά των επενδύσεων και της αγοράς, ο κλάδος των ειδών πολυτελείας παραμένει σε υψηλή ζήτηση μακροπρόθεσμα και σίγουρη αξία. Απλώς πρέπει οι άνθρωποι να μπορέσουν να ανταποκριθούν οικονομικά και να αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας", λέει.
