Η λίστα του δείκτη Lyst με τα πιο hot brands του τελευταίου τριμήνου του 2024 μάλλον έχει κάτι πολύ σημαντικό να μας πει σχετικά με τη μόδα και την πολυτέλεια.
Η λίστα του δείκτη Lyst για το τελευταίο τρίμηνο του 2024 δείχνει μια σαφή άνοδο στη δημοτικότητα πιο προσιτών brands. Αυτή η τάση οφείλεται σε πολλούς παράγοντες, με σημαντικότερους την κινέζικη οικονομία και τη μεταβαλλόμενη καταναλωτική συμπεριφορά η οποία μετά τα online shopping sprees της πανδημίας, φαίνεται να ορίζεται από μία περισσότερο βιώσιμη προσέγγιση. Κοινώς, η πολυτέλεια όπως την ξέραμε, αλλάζει.
Τι Συμβαίνει με τα Πολυτελή Προϊόντα;
Ο κλάδος της πολυτελείας αντιμετωπίζει προκλήσεις λόγω της οικονομικής αβεβαιότητας, ειδικά στην Κίνα. Η κινεζική αγορά πολυτελείας σημείωσε πτώση 18%-20% το 2024, βάζοντας τέλος σε μια περίοδο ταχείας ανάπτυξης. Αυτή η κάμψη αναμένεται να οδηγήσει σε στάσιμες πωλήσεις το 2025. Οι αυξήσεις τιμών και η οικονομική αστάθεια έχουν μειώσει την καταναλωτική εμπιστοσύνη, οδηγώντας τους αγοραστές σε πιο προσιτές εναλλακτικές. Ως αποτέλεσμα, πολλοί καταναλωτές στρέφονται σε brands που προσφέρουν καλή σχέση ποιότητας-τιμής, χωρίς να κάνουν εκπτώσεις στο στιλ. Αυτό αποτυπώνεται στον δείκτη Lyst, όπου βλέπουμε οικονομικά brands να κερδίζουν έδαφος.
Πιο συγκεκριμένα, η Coach φιγουράρει στο νούμερο 5 της λίστας με τα πιο hot brands του τελευταίου 3μήνου του 2024, στη δέκατη θέση βλέπουμε για πρώτη φορά την Ugg, ενώ νέα προσθήκη στη λίστα είναι και η Cos που σκαρφαλώνει στο νούμερο 17. Επίσης, τα SKIMS, της Kim Kardashian, που έκαναν την εμφάνισή τους για πρώτη φορά στη λίστα το πρώτο τρίμηνο του 2023 και αποτελούσαν ένα από τα πρώτα μη luxury brands που μπήκαν σε αυτή, φέτος βρίσκονται στην πρώτη 11άδα.
Η συμπεριφορά των καταναλωτών
Έρευνα της McKinsey προβλέπει ότι η αγορά πολυτελών προϊόντων θα παραμείνει σε ύφεση μέχρι και το 2027, σημειώνοντας άνοδο το πολύ μέχρι 3%. Ας δούμε όμως τι έχει ακριβώς αλλάξει αναφορικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Κατά την περίοδο της πανδημίας ο κλάδος της πολυτέλειας είδε μία ξαφνική άνθιση. Περνώντας όλο του το χρόνο μέσα στο σπίτι ο πληθυσμός είχε την ευκαιρία να αποφύγει καθημερινά λειτουργικά έξοδα ή μικρές πολυτέλειες - όπως για παράδειγμα ένα δείπνο σε ένα καλό εστιατόριο ή μία εκδρομή. Αυτά τα χρήματα μπορούσαν επιτέλους να αποταμιευτούν, αλλά καθώς κάτι έπρεπε να καλύψει το κενό που προσφέρουν οι εξωτερικές δραστηριότητες και εμπειρίες, οι άνθρωποι στράφηκαν στο online shopping. Με περισσότερα χρήματα στην άκρη μπορούσαν πια να επενδύσουν σε πολυτελή προϊόντα και να αποκτήσουν για παράδειγμα, την τσάντα των ονείρων τους.
Όμως, όπως επιτάσσει ο νόμος της ελεύθερης αγοράς, η μεγάλη ζήτηση άρχισε να αυξάνει τις τιμές. Οι πολυτελείς οίκοι προχώρησαν σε ανατιμήσεις, όχι μόνο επειδή δεν μπορούσαν να ανταποκριθούν στη ζήτηση, αλλά κυρίως επειδή επιμένουν σε σταθερή προσφορά, στην προσπάθειά τους να διατηρήσουν το status του exclusivity. Κοινώς, να μη γίνουν τα προϊόντα τους "μαζικής κατανάλωσης”. Στην εποχή που ο κάθε ένας μας θέλει να νιώθει μοναδικός, κανείς δεν θα κρατήσει μία Chanel Kelly bag, αν την κρατούν όλοι.
Παράλληλα, παρατηρείται μία άνοδος στην αγορά των dupes, δηλαδή των απομιμήσεων. Κι όμως, αυτό που μπορεί να έκανες ως μαθήτρια Λυκείου - δηλαδή το να πας σε συγκεκριμένη γειτονιά των δυτικών προαστίων με καταστήματα με απομιμήσεις ή και κάποια εμποροπανήγυρη για να πάρεις την τσάντα που το μισό σχολείο κρατούσε στην αυθεντική εκδοχή της - τώρα είναι ανερχόμενη αγοραστική τάση.
Διαβάστε Επίσης
Και αυτή η τάση είναι που "έγραψε” τη δεύτερη σεζόν του Birkin Gate - το οποίο έχουμε αναλύσει διεξοδικά εδώ. Τα Walmart λάνσαραν πριν από περίπου ένα μήνα τη Walmart Birkin ή αλλιώς "Wirkin" η οποία έγινε ένα από τα πιο viral αντικείμενα που εξαντλήθηκε μέσα σε λίγες ώρες. Αυτό υποχρέωσε την Hermès να προβεί σε κάποιες παρασκηνιακές ενέργειες που έκαναν τη Walmart να μην επανακυκλοφορήσει ποτέ το προϊόν. Είναι προφανές όμως ότι η ανάγκη του κόσμου να νιώθει ότι ανήκει σε ένα αποκλειστικό κομμάτι του πληθυσμού, έστω κι αν είναι ψέματα, να έχει πρόσβαση στο όνειρο παραμένει ακόμη τόσο άσβεστη που προτιμά να αγοράσει μια απομίμηση. Πόσο μάλλον όταν το αυθεντικό κοστίζει όσο το τετραγωνικό μέτρο στη Διονυσίου Αρεοπαγίτου.
Μία ακόμη μεταστροφή στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι η πιο βιώσιμη αντιμετώπιση της μόδας, μέσω του χτισίματος μίας διαχρονικής γκαρνταρόμπας. Οι φετινές τάσεις μας καθοδηγούν να φτιάξουμε τη δική μας capsule γκαρνταρόμπα. Ένα υφασμάτινο οπλοστάσιο απέναντι σε οποιαδήποτε καθημερινή πρόκληση, περίπου όπως την είχε οραματιστεί η Donna Karan, που κατάλαβε, πριν καν παραστεί η ανάγκη, ότι μια γυναίκα μπορεί να ντυθεί με "επτά εύκολα κομμάτια" ("Seven Easy Pieces" είναι το όνομα της σειράς που λάνσαρε η σχεδιάστρια το 1985).
Όσο η μόδα παραμένει η δεύτερη πιο ρυπογόνος βιομηχανία του πλανήτη, οι οίκοι στρέφονται σε ευγενή υλικά και timeless γραμμές. Η αρχή έγινε με την τάση της ήσυχης πολυτέλειας, η οποία μπορεί να ξεκίνησε εκτός runway, όμως ενσωματώθηκε πολύ γρήγορα στις συλλογές των μεγάλων οίκων και οδήγησε στη δημοφιλία ενδυμάτων ανώτερης ποιότητας, ουδέτερης χρωματικής παλέτας και κλασικού ύφους.
Την εν λόγω τάση σιγοντάρουν με τη σειρά τους TikTok trends όπως το underconsumption core και το no buy challenge που ωθούν τις νεαρές fashionistas να ανακαλύψουν τον επόμενο υφασμάτινο θησαυρό στη ντουλάπα της γιαγιάς ή της μαμάς και βιντατζάδικο της γειτονιάς (της μικρής, ή της παγκόσμιας, όπως το Vestiaire Collective) και φυσικά σε πιο προσιτά brands τα οποία εμπορεύονται ανάλογου ύφους προϊόντα. Έτσι, θα φτιάξουν τη δική τους διαχρονική γκαρνταρόμπα η οποία δεν θα ορίζεται από τις τάσεις - αυτές θα λειτουργούν απλώς συμπληρωματικά. Τέτοια φαινόμενα οδηγούν στη μείωση της ζήτησης πολυτελών προϊόντων (ειδικότερα εκείνο των πλατφορμών που μεταπωλούν luxury τσάντες, όπως το Vestiaire Collective, έχουν συμβάλει με τον τρόπο τους στην αύξηση των τιμών), αν και ο πρωταρχικός τους στόχος είναι η συρρίκνωση της γρήγορης μόδας.
China has entered the chat
Τη στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές μαίνεται "ο πόλεμος του AI”, όπως αναφέρεται σε διεθνή και εγχώριο Τύπο τον οποίο και προκάλεσε το DeepSeek, δηλαδή ένα μοντέλο τεχνητής νοημοσύνης αντίστοιχο με εκείνο της OpenAI, το γνωστό μας φιλαράκι, ChatGPT. Η ανακοίνωση και μόνο του λανσαρίσματος του DeepSeek έφερε το χάος στην Wall Street μιας και η διαπίστωση ότι οι ΗΠΑ χάνουν την παγκόσμια κυριαρχία στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης προκάλεσαι κατάρρευση της μετοχής της Nvidia (εταιρεία κατασκευής των τσιπ υπολογιστών που βρίσκονται στο επίκεντρο της εξέλιξης της τεχνητής νοημοσύνης και πολυτιμότερη, κυριολεκτικά, εταιρεία στον κόσμο μέχρι πρότινος) και των funds που συνδέονται με το ΑΙ.
Πριν καλά - καλά κατανοήσουμε το DeepSeek και τη λειτουργία του ξεκίνησε στην Κίνα ο εγχώριος ανταγωνισμός. Η κινεζική τεχνολογική εταιρεία Alibaba παρουσίασε μια νέα εκδοχή του μοντέλου τεχνητής νοημοσύνης της, Qwen 2.5, η οποία υποστηρίζει πως υπερτερεί του DeepSeek. Όπως θα εξετάσουμε παρακάτω, αυτό ενδέχεται να αποτελέσει κρίσιμο παράγοντα για την αγορά της πολυτέλειας.
Πώς γίνεται λοιπόν η κινεζική αγορά να αντιμετωπίζει κρίση, ενώ μόνο και μόνο το γεγονός ότι αρχίζει να γίνεται σημαντικός παίχτης στο πεδίο της Τεχνητής Νοημοσύνης προκαλεί χρηματιστηριακή κατάρρευση στον δυτικό κόσμο; Οικονομικοί αναλυτές του διεθνούς Τύπου εικάζουν ότι η χρηματοοικονομική κρίση που αντιμετωπίζει αυτή τη στιγμή η Κίνα είναι ίσως χειρότερη από εκείνη των ΗΠΑ το 2008. Παράλληλα, όπως αναφέρουν, οι αυξανόμενες τιμές ακινήτων, η ανεργία και οι ανησυχίες για το μέλλον της οικονομίας περιορίζουν τις καταναλωτικές δαπάνες.
Διαβάστε Επίσης
Αυτό που με σιγουριά συμβαίνει στην Κίνα είναι "η μάχη των τιμών” στο εσωτερικό της. Δεν υπάρχει πλέον τομέας στον οποίο η Κίνα να μην αναπτύσσεται. Χαρακτηριστικά παραδείγματα η κινητή τεχνολογία και η αυτοκίνηση. Η Κίνα αυτή τη στιγμή είναι ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες της ηλεκτροκίνησης - κατά τη διάρκεια της έρευνάς μας μετρήσαμε τουλάχιστον επτά (!) κινέζικες εταιρείες ηλεκτρικών αυτοκινήτων που δεν έχουν να ζηλέψουν τίποτα από την Tesla. Και όταν λέμε τίποτα, εννοούμε απολύτως τίποτα, ούτε καν σε επίπεδο τιμής.
Τα κινέζικα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, όπως και τα κινέζικα κινητά συνδυάζουν τεχνολογία αιχμής με χαμηλό κόστος παραγωγής, καταρρίπτοντας σταδιακά την προκατάληψη περί "κινέζικου” (αν δεν την έχουν καταρρίψει ήδη - μπορείς να στραφείς αυτή τη στιγμή στους διπλανούς σου και να δεις πόσοι κρατούν κινητό κινέζικης εταιρείας).
Τι κάνει άρα η Κίνα; Στρέφεται στα δικά της προϊόντα. Εφόσον το κάνει στην τεχνολογία, τι την εμποδίζει να πράξει το ίδιο και με τη μόδα; Η απόδειξη ότι αυτό συμβαίνει ήδη είναι ο διορισμός του Βρετανού σχεδιαστή Daniel Fletcher ως creative director του κινέζικου luxury brand Mithridate, σε μία προσπάθεια να γεφυρώσει τη δυτική αισθητική με την κινεζική δεξιοτεχνία.
Η κινεζική οικονομία βρίσκεται σε μια μεταβατική περίοδο, σε μία φάση αντίφασης: από τη μια, συνεχίζει να επιβραδύνεται λόγω εσωτερικών οικονομικών δυσκολιών και αποπληθωριστικών πιέσεων, και από την άλλη, διατηρεί ηγετική θέση σε τομείς υψηλής τεχνολογίας. Αυτή η ανισορροπία έχει μεγάλες συνέπειες για την παγκόσμια οικονομία, καθώς η Κίνα παραμένει καθοριστικός παράγοντας στις προμηθευτικές αλυσίδες και στην ανάπτυξη βιώσιμων τεχνολογιών.
Από εκεί λοιπόν που η Κίνα αποτελούσε μία νέα και τεράστια δεξαμενή αγοραστικού κοινού για τους πολυτελείς οίκους, μετατρέπεται σε μια αυτόνομη δύναμη στη βιομηχανία της μόδας, διαμορφώνοντας τις δικές της τάσεις και προωθώντας brands που αντικατοπτρίζουν την πολιτιστική της ταυτότητα. Αυτό σημαίνει ότι οι μεγάλοι οίκοι δεν μπορούν πλέον να βασίζονται αποκλειστικά στην κινεζική αγορά για την ανάπτυξή τους, αλλά οφείλουν να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους.
Συμπέρασμα
Εδώ και καιρό όλα συναινούν στο τέλος της πολυτέλειας όπως την ξέραμε. Εκτός από την εισχώρηση προσιτών brands στη λίστα του δείκτη Lyst, και τα πιο hot προϊόντα του τελευταίου τριμήνου του ‘24 είναι της ίδιας συνομοταξίας, ενώ είναι επίσης ευέλικτα και ουδέτερα. Ένα γκρι κασμιρένιο πουλόβερ Cos, Massimo Dutti loafers, Ugg mini boots, πλεκτή ζακέτα &Daughter.
Τι μπορεί να σημαίνουν όλα αυτά για τους πολυτελείς οίκους που μόλις που άρχισαν να αγκαλιάζουν ξανά τον μαξιμαλισμό, το χρώμα και τη λάμψη αφήνοντας πίσω τους "την φλαταδούρα του μπεζ” που κυριάρχησε για τουλάχιστον έξι σεζόν; Είναι η σεζόν Άνοιξη/ Καλοκαίρι '25 απλά η εξαίρεση και εν τέλει θα εισέλθουμε στην εποχή του casualization και της παρατεταμένης ήσυχης πολυτέλειας;
Ή μήπως θα επιστρέψουμε σε εποχές που η μόδα της πασαρέλας θα είναι όλο και περισσότερο πρωτοποριακή, πρόταση, Τέχνη και στην καθημερινότητα θα κυριαρχεί το προσωπικό στιλ, οι στιλιστικοί κώδικες υποκουλτούρων, η άνεση και η πρακτικότητα, όπως συνέβη στα 90’s;
Εμείς προσευχόμαστε για το δεύτερο.
