Δε θυμάμαι την τελευταία φορά που μπήκα σε κατάστημα fast fashion αλυσίδας για να ψωνίσω. Κι αυτό γιατί δεν έχω καλύτερο από το να χάνομαι στις κρεμάστρες των second hand μαγαζιών ή σε πάγκους υπαίθριων αγορών με vintage ρούχα. Η αγάπη μου για το second hand είναι ένα συνονθύλευμα αληθινής αγάπης για την vintage αισθητική, αλλά και ανάγκης.
Στη σκληρότερη εποχή της οικονομικής κρίσης είχα τη δυνατότητα να αγοράζω σακάκια εξαιρετικής ποιότητας με περίτεχνα κουμπιά, 70’s φορέματα με απίστευτα prints και jacket που δεν μιμούνταν την αισθητική των 80’s, αλλά έρχονταν απευθείας από αυτά με 2 έως 6 ευρώ το κομμάτι. Θα έλεγε κανείς πως αυτή η "ανάγκη” διαμόρφωσε σε σημαντικό βαθμό το προσωπικό μου στιλ. Έγινε συνήθεια και εν τέλει φιλοσοφία ζωής.
Από ανάγκη σε attitude
Οι millennials, στους οποίους και ανήκω, τραυματίστηκαν από την περίοδο της οικονομικής κρίσης. Με την άνοδο του χιπστερισμού, της τελευταίας διακριτής αστικής υποκουλτούρας με συγκεκριμένο στιλιστικό κώδικα, να το υποδαυλίζει, στράφηκαν στο vintage ως μια λύση για οικονομικά και ταυτόχρονα ιδιαίτερα ρούχα. Δεκατρία χρόνια μετά οι hipsters εξελίχθηκαν σε φασαίοι, η οικονομική τους κατάσταση παρέμεινε ουσιαστικά ίδια, η λόκαλ σκηνή ενδύματος πήρε τα πάνω της, αλλά το second hand δε σταμάτησε να εξελίσσεται.
Σε εγχώρια κλίμακα, οι υπαίθριες αγορές και τα μικρά μαγαζάκια με dead stock από βιοτεχνίες που κλείνουν, όπως και τα "Swap not Shop” parties είναι η πρώτη μας επαφή με το vintage. Μπορούσες να βρεις πραγματικούς θησαυρούς. Ρούχα από ελληνικές βιοτεχνίες στων οποίων τη σύνθεση δεν υπήρχε πολυεστέρας ούτε για δείγμα, σε συγκλονιστικά χαμηλές τιμές.
Η εξέλιξη του second hand από την κρίση στην κρίση ως κανονικότητα
Όσο η κρίση γίνεται κανονικότητα, τα μικρά μαγαζιά μεταμορφώνονται σε μεγάλα outlets με ρούχα άγνωστης προέλευσης, σε όλο και πιο κακή κατάσταση. Η ανακάλυψη των θησαυρών γίνεται όλο και πιο δύσκολη, είναι όμως ακόμα εφικτή. Στις κρεμάστρες τους μπορείς ακόμη να βρεις εκείνο το ένα κομμάτι που δεν ήξερες ότι σου λείπει, αλλά τώρα που το αντίκρισες το ερωτεύτηκες. Την ίδια στιγμή τα βιντατζάδικα με πιο προσεγμένο stock ανεβάζουν τις τιμές τους. Είκοσι ευρώ για ένα 80’s σακάκι που, όχι, δεν ανήκει σε κάποιο γνωστό brand. Πιο ακριβά τα τζιν γνωστής μάρκας. Στα 100 ευρώ τα παπούτσια μεγάλων οίκων.
Το second hand αρχίζει να μεταμορφώνεται σε αυτό που είναι σήμερα - σε ξεκάθαρη προτίμηση η οποία δεν έχει πλέον να κάνει με το budget, αλλά με την αισθητική. Έτσι, γεννιέται ένα παράλληλο, τεράστιο market, αυτό των πολυτελών ειδών. Πλατφόρμες όπως το The RealReal και το Vestiaire Collective έχουν απλοποιήσει τη διαδικασία αγοράς και πώλησης αυθεντικών pre-owned αντικειμένων υψηλής αισθητικής. Σύμφωνα με στοιχεία που συνέλεξε η Ελισάβετ Φάκου για το blog της Chaotic Data, το 2023, το The RealReal κατέγραψε πάνω από 24 εκατομμύρια μέλη και πωλήσεις ύψους 1,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Μέσα στην πανδημία το ψηφιακό second hand εκτινάσσεται. Εκατοντάδες Instagram accounts που πωλούν second hand ρούχα - πιο προσιτά από τις πλατφόρμες που αναφέρονται παραπάνω - ξεπηδούν καθημερινά. Στα ενδιάμεσα "ανοίγματα” αρχίζουν να πραγματοποιούνται και τα πρώτα pop -up bazaar σε διάφορους ανεξάρτητους χώρους πολιτισμού όπου αυτά τα προφίλ αποκτούν φυσική μορφή. Μαζί τους κάθε άτομο που είναι πρόθυμο καταβάλλοντας μία συμβολική συμμετοχή να πουλήσει αυτά που δεν χρειάζεται πια και πιθανόν να είναι "ο θησαυρός του άλλου”.
Είναι ο προπομπός applications που σε βοηθούν να βγάλεις χρήματα πωλώντας ρούχα που δεν φοράς πια από την ντουλάπα σου, μια βιομηχανία η οποία αυτή τη στιγμή βρίσκεται σε άνθιση. Το second hand αποκτά μία ακόμα ερμηνεία. Γίνεται μία δήλωση για τον τρόπο που ζεις η οποία πολύ συχνά, πλέον, μεταφράζεται σε έναν τρόπο πιο βιώσιμο.
Το κίνητρο της Βιωσιμότητας
Οι millennials και η Gen Z είναι πλέον σε ποσοστό 40% πιο ευαισθητοποιημένοι σε περιβαλλοντολογικά θέματα - είναι άλλωστε οι κύριοι αποδέκτες του κλιματικού άγχους - και ως εκ τούτου προτιμήσουν το vintage, έναντι του fast fashion. Σύμφωνα με την έρευνα της YouGov, περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές σε όλες τις αγορές (55%) είναι σκεπτικοί σχετικά με τους ισχυρισμούς των brands για τη βιωσιμότητα, ενώ σύμφωνα με έρευνα της McKinsey, το 58% των Gen Z καταναλωτών αναζητούν βιώσιμα προϊόντα.
Στην απαίτηση αυτή αρχίζουν να ανταποκρίνονται οι μεγάλοι οίκοι. Για αυτό και προσπαθούν, όχι μόνο να εντάσσουν στις συλλογές τους κομμάτια αποκλειστικά φτιαγμένα από βιώσιμα υλικά (για παράδειγμα εναλλακτικά υφάσματα όπως δέρμα από μυκήλιο, οικολογικές γούνες, ανακυκλωμένο μαλλί κ.α.), αλλά να είναι όσο περισσότερο διαφανείς γίνεται.
Διαβάστε Επίσης
Σημαντική σημείωση: Άλλο διαφάνεια, άλλο βιωσιμότητα. Η δέσμευση ενός brand για διαφάνεια σημαίνει ότι δεν αποκρύπτει από τον πελάτη καμία πληροφορία σχετικά με την κατασκευή του ρούχου που αγοράζει. Πού έχει κατασκευαστεί, από ποιους, υπό ποιες συνθήκες και από τι υλικά, τι αποτύπωμα άνθρακα έχει αφήσει από τη στιγμή της παραγωγής του μέχρι να φτάσει στο ράφι. Αυτό για παράδειγμα, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ένα ρούχο δεν περιέχει πολυεστέρα ή χημικές βαφές, αλλά έγκειται στον καταναλωτή να αποφασίσει αν οι συνθήκες κάτω από τις οποίες έχει φτιαχτεί ένα ρούχο καλύπτουν την προσπάθειά του για βιωσιμότητα.
Σύμφωνα με το Fashion Transparency Index 2023, η συνολική πρόοδος της βιομηχανίας της μόδας σε θέματα διαφάνειας παραμένει μέτρια, με έναν μέσο όρο διαφάνειας μόλις 26%, αυξημένο κατά 2% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Στον τομέα των πολυτελών οίκων μόδας, οι Gucci, Armani, Jil Sander, Miu Miu και Prada ήταν οι μεγαλύτεροι πρωταγωνιστές για εκείνη τη χρονιά. Η Gucci, για πρώτη φορά, πέτυχε σκορ 80%, σημειώνοντας σημαντική πρόοδο (+21 ποσοστιαίες μονάδες) και κατατάχθηκε δεύτερη στη λίστα.
Από το βιντατζάδικο στο catwalk
Κι εδώ αρχίζει το πραγματικά ενδιαφέρον κομμάτι. Οι οίκοι, πολύ έξυπνα, δεν ανταποκρίνονται μονάχα στην ανάγκη για βιωσιμότητα, αλλά και στην αισθητική ανάγκη του vintage ύφους. Θα στραφώ για ακόμη μια φορά στην πολύτιμη δουλειά της Φάκου και μία ακόμη ανάρτησή της στο Chaotic Data που παρουσιάζει έμπρακτα αυτό που όλοι οι fashion editors σκεφτόμαστε εδώ και κάποιες σεζόν. Τα luxury brands εντάσσουν στις συλλογές τους ρούχα που έχουν vintage look & feel. Που μοιάζουν σα να τα έχεις ανακαλύψει στο πιο ψαγμένο βιντατζάδικο ευρωπαϊκής πρωτεύουσας. Με τη μόνη διαφορά ότι δε στοιχίζουν επ ουδενί όσο ένα κομμάτι (ακόμα και designer) από δεύτερο χέρι.
Γράφει η Φάκου, "Καθώς η αγορά second-hand δοκιμάστηκε μέσα στα χρόνια και τα αποτελέσματα είναι πλέον εμφανή σε όλους, τα brands αποφάσισαν να αξιοποιήσουν αυτή τη γνώση που βασίζεται σε δεδομένα και να την ενσωματώσουν στις συλλογές τους. Ίσως το θεωρήσετε απλή σύμπτωση, λόγω του τρόπου που λειτουργούν οι κύκλοι μόδας και τάσεων, αλλά είμαι σίγουρη ότι τα luxury brands παρατήρησαν τη vintage αγορά να "κλέβει” ένα μεγάλο μέρος της δύναμής τους στην αγορά και αποφάσισαν να την επανακτήσουν".
Μερικά από τα παραδείγματα που παραθέτει η Ελισάβετ είναι utility jackets, ένα από τα πιο κλασικά ευρήματα σε second hand και vintage καταστήματα, το δερμάτινο σε γραμμή bomber, την πιο δημοφιλή γραμμή μεγάλων οίκων, όπως ο Saint Laurent, για τις τελευταίες σεζόν, ή πιο ιδιαίτερα κομμάτια, όπως τα bloomers, που επανέφερε με το επιτυχημένο της ντεμπούτο στην Chloé η Chemena Kamali, κάνοντας το boho ξανά κυρίαρχη τάση.
Ποιος φοβάται την Gen Z
Την αιτία πίσω από αυτή την επιλογή η Ελισάβετ Φάκου την εντοπίζει στην ανάγκη των οίκων να προσεγγίσουν την Gen Z. Έχει δίκιο. Ωστόσο, η Gen Z δεν αποτελεί το μεγαλύτερο ποσοστό του αγοραστικού κοινού των luxury brands. Η Gen Ζ μόλις έχει αρχίσει να εντάσσεται στο εργατικό δυναμικό του πλανήτη και είναι ταυτόχρονα η γενιά που αμφισβητεί την εργασία όπως τη γνωρίζουμε. Ειδικότερα μετά την πανδημία, τα άτομα που ανήκουν στην εν λόγω γενιά προτιμούν το freelancing, το remote ή έστω υβριδικό εργασιακό μοντέλο και την τετραήμερη εργασία αν είναι εργαστούν σε κάποια εταιρεία, ή την έναρξη μιας δικής τους επιχείρησης από την υποταγή στις corporate νόρμες και το παραδοσιακό 8ωρο. Όλα τα παραπάνω καθιστούν το εισόδημά τους επισφαλές και άρα όχι αρκετό για να το επενδύσουν σε πολυτελή προϊόντα επειδή απλά μοιάζουν με σπάνια findings σε second hand κατάστημα.
Ποιο είναι το μέλλον της αγοράς second hand; Δεν μπορώ παρά να σκεφτώ εκείνες τις κυρίες που στέκονται πάνω από τους πάγκους που ψωνίζω second hand, οι οποίες, χαρίζοντάς μου επιτιμητικά βλέμματα, πιάνουν με τα ακροδάχτυλά τους τα ρούχα και λένε με μία έκφραση αηδίας "Αυτά είναι βρώμικα. Πώς τα φοράτε;”. Η απάντηση, εκτός από το πλυντήριό μου, βρίσκεται στη σαρωτική δυναμική αυτού του market που πια μπορεί να καλύψει όλα τα γούστα, αλλά κυρίως όλα τα βαλάντια.
Η μεγαλύτερη απόδειξη ότι το second hand ζει τη μεγάλη του στιγμή έγκειται στο γεγονός ότι, ακόμα και εκείνοι που έχουν χρήματα να αγοράσουν κάτι καινούργιο, φρέσκο και σύγχρονο θα προτιμήσουν να μιμηθούν το εναλλακτικό (ας το πούμε έτσι, επειδή κάπως πρέπει να το βαφτίσουμε) κοινό, δίνοντας υπέρογκα ποσά για ένα τζάκετ που απλά "μοιάζει” σα να το ανακάλυψες σε ένα βιντατζάδικο με την οικεία μυρωδιά της μούχλας, κάπου στο Βερολίνο. Άλλωστε, η οικειοποίηση μιας υποκουλτούρας ήταν και θα είναι πάντα το οξυγόνο της πολυτελούς μόδας.
