Έχει επηρεάσει η woke culture τον τρόπο που σκέφτονται οι σχεδιαστές μόδας;
Κάποτε ήταν τα τόξα οι πολιορκητικοί κριοί και οι καταπέλτες. Τώρα είναι μερικές δεκάδες tweets που μπορούν να ρίξουν μία αυτοκρατορία. Η οργή του κοινού που αυτοπροσδιορίζεται ως woke γιγαντώνεται με γρήγορους ρυθμούς και τα συμπαρασύρει όλα στο πέρασμά της. Μερικές φορές ακόμη και τη λογική. Η βιομηχανία της μόδας δε θα γλίτωνε.
Μόδα και κουλτούρα αφύπνισης - Οι απαρχές
Ένα σκάνδαλο για το οποίο ενδεχομένως να έχετε βαρεθεί να διαβάζετε, αλλά είναι πολύ ενδεικτικό της δύναμης της woke κουλτούρας είναι, βεβαίως, το "Balenciaga Gate”. Επανάληψη μήτηρ πάσης μαθήσεως όμως, οπότε ας θυμηθούμε το σκάνδαλο που ξεκίνησε με αφορμή την καμπάνια του οίκου για τα Χριστούγεννα του 2022 και απεικόνιζε παιδιά να κρατούν τσάντες με αρκουδάκια στολισμένα με BDSM αξεσουάρ από τον διάσημο φωτογράφο Gabriele Galimberti. Η καμπάνια είχε ως στόχο να αποτελέσει μια δήλωση σχετικά με την όμορφη διαδικασία της ανταλλαγής δώρων, εμπνευσμένη από τη σειρά φωτογραφιών του "toy story”.
O creative director του οίκου Balenciaga, Demna Gvasalia.
Ωστόσο, η απεικόνιση παιδιών να κρατούν τις τσάντες - λούτρινα αρκουδάκια με BDSM περιβολή, δηλαδή ιμάντες, χειροπέδες και δίχτυα, προκάλεσε την οργή του διαδικτύου. Το γεγονός πυροδότησε και την επανεμφάνιση προηγούμενης καμπάνιας της Balenciaga, από τη συνεργασία της με την Adidas, στην οποία εμφανίζονται έγγραφα από μια απόφαση του Ανώτατου Δικαστηρίου του 2008 που επικύρωσε τις ποινές για τη σεξουαλική εκμετάλλευση παιδιών και άλλες μορφές παιδικής κακοποίησης, να εξέχουν από μια τσάντα προϊόν του collab.
To hashtag #cancelBalenciaga κατέκλυσε το διαδίκτυο, η μούσα του Demna, Kim Kardashian πήρε την απόστασή της, αλλά επικρίθηκε έντονα επειδή κατά πολλούς δεν πήρε σαφή θέση κατά του Οίκου και του δημιουργικού διευθυντή του και το brand δεν σημείωσε μονάχα πτώση στις πωλήσεις, αλλά και αποκαθηλώθηκε από τις πρώτες θέσεις της λίστας του Lyst με τα πιο hot brands παγκοσμίως.
Δύο σκέψεις που κανείς δεν τόλμησε να εκφράσει όταν το θέμα "έκαιγε”, αλλά τώρα που η Kim επέστρεψε στο πλευρό του Demna, η Nicole Kidman έγινε το πρόσωπο του οίκου και το show στο Los Angeles φαίνεται να απεκατέστησε το χαμένο status του brand, ίσως να αξίζει να ειπωθούν:
1η) Τα παιδιά που συμμετείχαν στην καμπάνια της Baleciaga για την οποία ο οίκος κατηγορήθηκε ότι τα σεξουαλικοποιεί και τα εκμεταλλεύεται, προφανώς δεν είναι παιδιά που άρπαξε ο Demna, χωρίς τη συγκατάθεση των γονιών/ κηδεμόνων τους και τα έβαλε να φωτογραφηθούν σε ένα concept τα οποίο οι τελευταίοι αγνοούσαν.
2η) Η BDSM κουλτούρα δανείζει στη μόδα ήδη από τη δεκαετία του ‘80 γεγονός που - όπως συμβαίνει με τις περισσότερες υποκουλτούρες που έχουν περάσει στη σφαίρα του mainstream μέσα από τις πασαρέλες - την κάνει να απεκδύεται το ειδικό της βάρος και την μετατρέπει σε pop προϊόν όταν φυσικά α) ερμηνεύεται ως τέτοιο και β) παρουσιάζεται σε ένα μη σεξουαλικά φορτισμένο πλαίσιο, όπως ακριβώς δηλαδή συμβαίνει στη φωτογράφιση για την καμπάνια της Balenciaga.
Κακόγουστη η καμπάνια; Ας πούμε ναι. Αλλά η πρόθεσή της δεν ήταν σε καμία περίπτωση να σεξουαλικοποιήσει ανήλικους και να τους εισάγει στον κόσμο ενός σεξουαλικού φετίχ.
Μία επίσης σημαντική σημείωση: Το BDSM είναι ένα σεξουαλικό φετίχ το οποίο τελείται, ως οφείλει, συναινετικά από τους συμμετέχοντες - ενέχει βία, αλλά δεν είναι πράξη επιβεβλημένης βίας.
Ο παραλογισμός με τη Zara
Ας συμφωνήσουμε όμως ότι το Balenciaga Gate ήταν μία υπόθεση πάνω στην οποία μπορούσε να στηθεί debate. "Έπρεπε ή δεν έπρεπε να συμμετέχουν παιδιά στη συγκεκριμένη καμπάνια;" κ.ο.κ. Αυτό που πραγματικά ξεπερνά κάθε λογική είναι όσα ακολούθησαν μετά την καμπάνια της Zara που παρουσιάστηκε νωρίς τον περασμένο Δεκέμβριο.
Στη διαφήμιση εμφανίζεται το μοντέλο Kristen McMenamy σε ένα χώρο που μοιάζει ξεκάθαρα με εργαστήριο γλυπτικής από το οποίο ετοιμάζονται να φύγουν αγάλματα σε μεγάλα ξύλινα κουτιά τυλιγμένα σε λευκό ή διάφανο πλαστικό. Σε μία λήψη η McMenamy κρατάει ένα από αυτά στον ώμο της.
Οι χρήστες του X είδαν στον τρόπο με τον οποίο ήταν τυλιγμένο το άγαλμα που κουβαλά το μοντέλο το μουσουλμανικό καφάν - δηλαδή το σάβανο με το οποίο τυλίγουν οι πιστοί του Ισλάμ τους νεκρούς τους και κατά συνέπεια μία άμεση σύνδεση με τις εικόνες των νεκρών στη λωρίδα της Γάζας από την έναρξη του πολέμου μεταξύ του Ισραήλ και της Χαμάς που ξεκίνησε στις 7 Οκτωβρίου 2023.
Τι κι αν η Inditex, στην οποία ανήκει η Zara, δήλωσε ότι η συλλογή "Atelier" σχεδιάστηκε τον Ιούλιο και οι φωτογραφίες τραβήχτηκαν τον Σεπτέμβριο, ένα μήνα πριν το ξέσπαμα του πολέμου, πολλοί είδαν σε ένα κομμάτι γύψο δίπλα στη McMenamy μέχρι και το σχήμα της λωρίδας της Γάζας. Το hashtag "#BoycottZara" έγινε αστραπιαία trending στο X.
Νομίζω πως τώρα που η πολιτική ορθότητα και η κουλτούρα της αφύπνισης πλησιάζουν σε μία κορύφωση (και μένει να δούμε πώς θα εξελιχθούν) πρέπει να αρχίσουμε να είμαστε περισσότερο ειλικρινείς με τέτοια περιστατικά. Η εταιρεία δεν θα μπορούσε να προβλέψει τον πόλεμο και εκτέλεσε την καμπάνια που είχε οραματιστεί όπως νόμιζε η δημιουργική της ομάδα. Το γεγονός ότι τη δημοσίευσε, ενώ η ειδησεογραφία κατακλύζεται από εικόνες νεκρών μουσουλμάνων δεν σημαίνει ούτε ότι είχε πρόθεση να προσβάλει - και μάλιστα στο χείριστο βαθμό - τον λαό της Γάζας, ούτε και ότι επιτελεί κάποιου είδους υποσυνείδητη εκστρατεία υπέρ του Ισραήλ.
Σημαίνει πολύ απλά ότι το τμήμα μάρκετινγκ (μάλλον η πιό στρεσογόνα δουλειά στον κόσμο αυτή τη στιγμή) δεν προέβλεψε τη σύνδεση που θα έκανε μία μικρή κατά τα άλλα μερίδα του κοινού ανάμεσα σε μία καμπάνια προώθησης μίας συλλογής και τους νεκρούς ενός πολέμου. Ακόμα χειρότερα, δεν προέβλεψε πόσο τυφλά και άκριτα θα την ακολουθούσε ακόμα περισσότερος κόσμος σε μία έκφραση λυπηρού μιμητισμού, μιας παράλογης ανάγκης να καβαλήσουμε το κύμα, ενός κοινωνικού FOMO που μαστίζει τα κοινωνικά δίκτυα.
Πιστεύετε ότι όσοι πληκτρολόγησαν το hashtag "#BoycottZara" δε θα ξαναψωνίσουν ποτέ στη ζωή τους από τη συγκεκριμένη αλυσίδα; Ότι γνωρίζουν τι ακριβώς συμβαίνει στη Γάζα; Ότι έχουν γνώση της ιεροτελεστίας της ταφής των μουσουλμάνων και των συμβολισμών της; Μάλλον η απάντηση που σκέφτεστε είναι "Όχι”.
Κάποτε, αν κάποιος έλεγε ότι ένα κομμάτι μάρμαρο σε μία καμπάνια μοιάζει με το σχήμα της λωρίδας της Γάζας στο χάρτη, θα γελούσαμε επειδή θα μας θυμίζει ειδήσεις τύπου "Εμφανίστηκε η φιγούρα του Ιησού πάνω σε πατατάκι”. Τώρα ένας χρήστης γράφει κάτι τέτοιο στο X και τα retweets πέφτουν βροχή, οι θεωρίες συνωμοσίας θεριεύουν και το cancel του οποιουδήποτε brand - για όσο φυσικά είναι cool να το ακυρώνεις - είναι μονόδρομος.
Το σώμα της FKA twigs ως αντικείμενο
Τελευταίο περιστατικό η καμπάνια της Calvin Klein με την τραγουδίστρια και χορεύτρια FKA twigs η οποία και απαγορεύτηκε στη Βρετανία από την Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων (ASA) του Ηνωμένου Βασιλείου, γιατί όπως αναφέρει "είναι προσβλητική και σεξουαλικοποιεί το γυναικείο σώμα". Η ASA προχώρησε στην απαγόρευση της καμπάνιας μετά από δύο (δύο!) παράπονα που έλαβε ότι η συγκεκριμένη φωτογράφιση "χρησιμοποιεί γυμνό και επικεντρώνεται στα φυσικά χαρακτηριστικά της FKA twigs και όχι στα ρούχα, σε βαθμό που την παρουσιάζει ως στερεοτυπικό σεξουαλικό αντικείμενο". Μάλιστα, στην ίδια καμπάνια συμμετείχε και η Kendall Jenner, αλλά οι δικές της πόζες θεωρήθηκαν πιο "ντυμμένες".
Την ίδια στιγμή τρέχει καμπάνια για την αντρική σειρά Calvin Klein με τον Jeremy Allen White, ο οποίος μεταξύ άλλων φωτογραφίζεται με τα εσώρουχα του brand και ακάλυπτους τους κοιλιακούς και τους λαγόνιούς του. Η φωτογράφιση αναπαράχθηκε στο διαδίκτυο με (κάτι περισσότερο από) εκθειαστικά σχόλια για το σώμα του πρωταγωνιστή της σειράς "The Bear", αλλά φυσικά εδώ, κανείς δεν θεώρησε τη διαφήμιση προσβλητική και τα σχόλια, η πλειονότητα των οποίων εκφράζουν ερωτική διάθεση προς την ομολογουμένως εντυπωσιακή σωματοδομή του ηθοποιού, δεν ερμηνεύτηκαν ως σεξουαλικοποίηση του ανδρικού σώματος.
Ευτυχώς FKA twigs και Calvin Klein υπερασπίστηκαν την καμπάνια, ενώ συγκεκριμένα η τραγουδίστρια, θαρραλέα, έθιξε το ζήτημα των "double standards" υπονοώντας, φυσικά, την αποδοχή που είχε η καμπάνια με τον Jeremy Allen White σε σχέση με τη δική της σε post στον επίσημο λογαριασμό της στο Instagram.
"Δεν βλέπω το "στερεοτυπικό σεξουαλικό αντικείμενο" που με έχουν χαρακτηρίσει. Βλέπω μια όμορφη, δυνατή, έγχρωμη γυναίκα, της οποίας το απίστευτο σώμα έχει ξεπεράσει περισσότερο πόνο από ό,τι μπορείτε να φανταστείτε.
Υπό το πρίσμα της ανασκόπησης άλλων εκστρατειών του παρελθόντος και του παρόντος αυτής της φύσης, δεν μπορώ παρά να αισθάνομαι ότι υπάρχουν κάποια διπλά πρότυπα εδώ. Έτσι για να είμαι σαφής...
είμαι περήφανη για το σώμα μου και κρατάω την τέχνη που δημιουργώ με αυτό στα πρότυπα γυναικών όπως η Josephine Baker, η Εartha Κitt και η Grace Jones που κατέρριψαν τα στερεότυπα για το πώς μοιάζει να είσαι ενδυναμωμένη και να αξιοποιείς τον αισθησιασμό του σώματός σου. Ευχαριστώ την Calvin Klein και τους Mert και Marcus που μου έδωσαν χώρο να εκφραστώ ακριβώς όπως ήθελα - δεν θα αφήσω να αλλάξει η αφήγησή μου", καταλήγει η τραγουδίστρια.
Από τον σεβασμό σε κάθε μειονοτική ομάδα στον δημιουργικό ακρωτηριασμό;
Το Balenciaga Gate δεν έπληξε απλώς την εικόνα του οίκου, αλλά και την ψυχολογία και κατά συνέπεια τη δημιουργικότητα του Demna, όμως κατάφερε να κάνει με την τελευταία του συλλογή ένα αισθητό bounce back. Ακόμα είναι νωρίς για να ξέρουμε τον αντίκτυπο του "#BoycottZara" σε επίπεδο πωλήσεων, αλλά κάτι μου λέει ότι θα είναι επουσιώδης. Μια βόλτα στην Ερμού τις μέρες των γιορτών μου αρκεί για να είμαι σίγουρη.
Η Calvin Klein δεν θα πληρώσει κάποιο τίμημα για δύο παράπονα (στην συγκεκριμένη περίπτωση μάλιστα θα ήταν εξωφρενικό αυτό να συμβεί), ενώ μην ξεχνάμε πώς ούτε η καμπάνια του 1981 με την τότε 15χρονη Brooke Shields, που προκάλεσε εκείνη την εποχή και εξακολουθεί να θεωρείται αμφιλεγόμενη μέχρι σήμερα όπως είδαμε και μέσα από το ντoκιμαντέρ "Pretty Baby: Brooke Shields" του 2023, έπληξε στ' αλήθεια το brand.
Τέτοια μεγαθήρια της βιομηχανίας είναι δύσκολο να καταρρεύσουν από τη μία στιγμή στην άλλη, όμως cancel που παίρνει τέτοιες προεκτάσεις σίγουρα πλήττει την εικόνα τους και αυτό έχει τεράστιο αντίκτυπο στο κέρδος τους, είτε σταματήσεις να πηγαίνεις στο κατάστημα, είτε όχι. Τα νούμερα είναι μεγάλα για να τα κατανοήσουμε εμείς, όμως συμβαίνει.
Αυτό που πραγματικά διακυβεύεται εδώ ωστόσο είναι η δημιουργικότητα. Η έκταση που παίρνει η ερμηνεία μιας καμπάνιας, όπως μας έδειξαν τα πρόσφατα παραδείγματα, από μία μερίδα χρηστών του X με πολύ ελεύθερο χρόνο και απείρως οργιάζουσα φαντασία είναι εξαιρετικά ανησυχητική για την ελευθερία έκφρασης των creatives που εργάζονται στη βιομηχανία - από τον καλλιτεχνικό διευθυντή, μέχρι τον art director, τον στιλίστα και τον φωτογράφο.
Από το show της Gucci για τη συλλογή SS24 στην οποία ο νέος Creative Director Sabato De Sarno, έδωσε το ξεκάθαρο στίγμα ότι ο οίκος θα επιστρέψει στην απλότητα μετά τον σαρωτικό μαξιμαλισμό του απερχόμενου Alessandro Michele.
Η μόδα βρίσκεται ήδη σε μία δημιουργική ύφεση. Όπως γράψαμε πρόσφατα οι νέοι creative directors βαδίζουν σε ασφαλή μονοπάτια, ποντάρουν στη σιγουριά δοκιμασμένων trends, ενώ οι νέες μαζικές τάσεις όπως αυτή της ήσυχης πολυτέλειας αντανακλούν τις αντίστοιχες κοινωνικές. Ησυχία, εσωστρέφεια, προσοχή.
Οτιδήποτε έντονο ή προκλητικό αισθητικά απαιτεί δεύτερη σκέψη - εκτός αν εξυμνεί κάποια από τα ζητήματα που απασχολούν τον δημόσιο διάλογο - βλ. Γυναικεία ενδυνάμωση = το φόρεμα της Sarah Burton στην τελευταία της συλλογή για τον οίκο McQueen που αντλεί έμπνευση από την ομορφιά της γυναικείας ανατομίας και του κόκκινου ρόδου. Εδώ παίζουμε safe. Για οτιδήποτε άλλο πρέπει να βεβαιωθούμε ότι δεν προσβάλλουμε καμία κοινωνική και δη μειονοτική ομάδα.
Υπάρχει κάτι βαθειά υποκριτικό σε όλα αυτά. Όσοι υποφέρουν, όσων ο πολιτισμός είναι για αιώνες προϊόν εκμετάλλευσης, όσοι έχουν υποστεί εκφοβισμό επειδή διαφέρουν από την πλειοψηφία, όσοι υπόκεινται σε βία - σωματική ή σεξουαλική χρειάζονται ουσιαστική συμπαράσταση. Κρατική μέριμνα. Αλληλεγγύη, η οποία να εκφράζεται έμπρακτα και να αντανακλά πάνω στον κοινωνικό ιστό και όχι να εξαφανίζεται σε 24 ώρες μαζί με το Instagram Story.
Η εντυπωσιακή δημιουργία της Sarah Burton για τον οίκο Alexander McQueen.
Με το να ψειρίζουμε κάθε τι δημιουργικό και να αναγκάζουμε δημιουργικούς ανθρώπους ή κολοσσούς της βιομηχανίας να απολογούνται μέσα από Δελτία Τύπου και Instagram Posts ξύνει απλώς την επιφάνεια μεγαλύτερων προβλημάτων, ενώ ταυτόχρονα ακρωτηριάζει δημιουργικά.
Κανονικά δεν θα έπρεπε να αποτολμήσω να εξηγήσω ούτε μία γραμμή από όσα γράφω παραπάνω, ωστόσο επηρεασμένη και η ίδια από το cancel culture, σημειώνω ότι "δημιουργικό" δεν σημαίνει προσβλητικό και ότι σε καμία περίπτωση δεν εννοώ ότι το να μην περιορίζονται οι creatives σημαίνει ότι μπορούμε να συνεχίσουμε ανενόχλητοι να αναπαράγουμε προβληματικές οπτικοποιήσεις, όπως για παράδειγμα την καμπάνια των Dolce & Gabbana του 2007 (έχουμε όμως και το παράδειγμα του 2018 από τον ίδιο οίκο για το οποίο μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα εδώ) που προωθεί ξεκάθαρα την κουλτούρα του βιασμού - χωρίς ναι μεν, αλλά.
Σημαίνει απλώς ψυχραιμία, λογική και να μην πιάνουμε με το παραμικρό τις δάδες για να επιδοθούμε σε κυνήγι μαγισσών. Κυρίως γιατί, αν συνεχίσουμε έτσι, το εξαγριωμένο πλήθος με τους πυρσούς δεν θα αργήσει να έρθει για ψύλλου πήδημα έξω και από τη δική μας πόρτα.
Φωτογραφίες: SplashNews.com /IdealImages, PixelFormula
